Im Jahre 1513 brauchte Leo X. Geld. Um den Petersdom weiterbauen zu können, griff der Medici-Papst auf eine raffinierte Erfindung der Kirche zurück: den Handel mit Ablässen.
Es funktionierte. Mit einem teuer gekauften Ablassbrief in der Tasche konnte ein Kaufmann jener Zeit wieder all die kleinen Tricks und minderen Betrügereien anwenden, die der Alltag ihm abverlangte – ohne im Fegefeuer zu landen.
Derselbe Kaufmann würde heute einen CSR-Kodex verabschieden. Corporate Social Responsibility droht der Ablasshandel unserer Zeit zu werden. Immer mehr Firmen werfen mehr oder minder zielloses Sponsoring und wortreiche Selbstverpflichtungen in einen Topf, etikettieren ihn mit dem Begriff der sozialen Verantwortung – und glauben, damit ihrer gesellschaftlichen Rolle gerecht zu werden. Doch es ist heute, wie es damals war: Was zählt, ist nicht der rasche Griff in den Geldbeutel, sondern das echte und langfristige Engagement – nicht CSR, sondern Corporate Social Involvement (CSI).
De facto ist CSR häufig pures Investor Relations. Es geht nicht um einen Deal mit der Gesellschaft, sondern mit den Analysten. Viele CSR-Aktivitäten sind zudem an die Marketing- und Öffentlichkeitsabteilungen von Konzernen angehängt und werden auch so verstanden – als Marketingevents. Dennoch wird herkömmliches Sponsoring oft hochtrabend als neue Verantwortung verkauft.
Das ist nicht ohne Risiko. Es gibt etliche Beispiele aus jüngster Zeit, dass im Halbschatten eines ausgefeilten CSR-Codex die Korruption blühen kann. Es könnte einem der Verdacht kommen, dass die Unternehmensethik umso schneller verfällt, je sicherer man sich hinter einem ausgefeilten Verantwortungsmarketing verschanzt fühlt. Wenn dieser Widerspruch einmal auffliegt, ist der Imageschaden enorm. An solchen Skandalen wird dann auch klar, dass wenig von dem, was heute als CSR gefeiert wird, über die normalen Pflichten eines ehrbaren Kaufmanns hinausgeht. Rentabel zu arbeiten, ohne dass Menschen irgendwo auf der Welt zu Schaden kommen, sollte eine Selbstverständlichkeit sein, für die es einen Kodex nicht braucht.
Darüber hinausgehende Verantwortung zu definieren und wahrzunehmen, ist nicht leicht. Denn dies erfordert ein stringentes Selbstbild, eine Auffassung von der Mission des eigenen Unternehmens. Beispiele für Unternehmen, die sich als Akteure eines gesellschaftlichen Fortschritts begreifen, gab und gibt es. Bei Borsig waren Gesundheit und Bildung der Arbeiter Chefsache, Krupp trieb den Wohnungsbau voran. Heute investiert etwa Jenoptik viel Arbeit in eine familienfreundliche Organisation. Eon baut für einen zweistelligen Millionenbetrag in Aachen ein Institut auf, das die Energie der Zukunft erforschen wird. Und im Ruhrgebiet stößt ein Initiativkreis von Großunternehmen eine langfristige Zukunftsinitiative für die Region an.
Das alles war und ist im Eigeninteresse der Unternehmen. Aber genau darum geht es: CSI schafft neue Win-Win-Situationen zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Von den meisten CSR-Aktivitäten dagegen hat nicht einmal das sponsernde Unternehmen etwas. Wenn ein Versicherungsanbieter ein Sportevent finanziert, ist es gut, dass der Sport stattfinden kann. Untersuchungen zu Kultursponsoring haben allerdings gezeigt, dass spätestens zwei Wochen nach der Veranstaltung alle Teilnehmer den Sponsor bereits vergessen haben. Ein schöner Tag – keine Effekte. Auch wenn Aldi einen Universitätshörsaal neu streichen lässt (in den Firmenfarben!), wird das Unternehmen keiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht, auch wenn der Hörsaal es dringend nötig hatte. Echtes CSI würde in diesem Fall etwa bedeuten, Projekte zur ausgewogenen Ernährung von Schulkindern umzusetzen, mit langem Atem, über viele Jahre hinweg.
Oft fehlt nur ein wenig Nachdenken über die eigene unternehmerische Mission. Der Baukonzern Bilfinger Berger schreibt zurzeit einen Preis für Public Private Partnership aus. Das öffentliche Interesse (und darum auch der Return on Investment) ist minimal, weil die Wirkung auf die Gesellschaft nicht messbar und auch durch aufwendiges Marketing kaum vermittelbar ist. Neuerdings denkt das Unternehmen in Richtung eines längerfristigen Engagements für Schulen – ein viel plausiblerer Gedanke, weil es schon immer die Baubranche war, die etwa für Hauptschüler die letzte Hoffnung auf Zukunft bot. Dass man gerade mit dem Thema Bildung und Zukunft punkten kann, zeigt der Erfolg der BP-Stiftung, die weltweit Berufseinstiege von benachteiligten Jugendlichen fördert.
Beim Energiekonzern BP korrespondieren das Selbstbild des Unternehmens („Beyond Petroleum“) und das gesellschaftliche Engagement. In dieser Verknüpfung liegt enormes Potenzial. Zwar erlebt auch ein Konzern wie BP Rückschläge im Umgang mit seiner Verantwortung – etwa wenn bei der Sicherheit gespart wird und dadurch Umweltschäden heraufbeschworen werden. CSI gibt keine Garantie, dass Menschen nicht fehlen. Langfristig aber fördert es Nachdenken über das Selbstbild. Entsprechendes Engagement bildet Vertrauen, schafft Verbündete in der Gesellschaft, die nicht gleich von der Fahne gehen, wenn Fehler gemacht werden.
CSI kann zudem mit langfristigen Human-Resources-Strategien verbunden werden. Einem 28-jährigen Vorstandsassistenten könnte man, bevor er vollständig in Bilanzzahlen abtaucht, den Auftrag geben, eine Problemschule mit seinem Managementwissen und seinem Elan, unterstützt von gut bezahlten Reformpädagogen, durch einen Turnaround zu bringen. Unternehmerisches Ziel: Die betreuten Schüler sind nach den vier Jahren besser im Lesen, Schreiben und Rechnen als die Gymnasiasten derselben Stadt. Für den Youngster wäre das eine Maßnahme zur Charakterbildung.
Überdies unterscheidet CSI von CSR, dass Unternehmen das einbringen, was sie am besten können: nicht einfach Geld geben, sondern kaufmännisch reorganisieren, zielorientiert führen, effizient managen. Nur eben in den zahlreichen gesellschaftlichen Institutionen, denen genau diese Fähigkeiten fehlen – von Schulen bis zu Suppenküchen. Heute wie zu Zeiten des Ablasshandels gilt, dass die Spende allein weder dem Spender noch dem Empfänger wirklich weiterhilft. Über seine Betrügereien stolperte der Kaufmann der Renaissance dennoch. Und die Kirche holte sich, verkürzt gesagt, Luther auf den Hals. Der trat mit einer neuen Logik an: Der Himmel belohnt nur ehrliche Anstrengung. Das Geld für die Ablassbriefe war zum Fenster hinausgeworfen.
Mathias Bucksteeg: Der gelernte Wirtschaftshistoriker ist Geschäftsführer bei der Beraterfirma Deekeling Arndt Advisors. Der 40-Jährige arbeitete während der rot-grünen Koalition im Kanzleramt und ist einer der Ghostwriter des Schröder/Blair-Papiers.
Der Beitrag erschien im Original auf: capital.de
(http://www.capital.de/politik/100005943.html)
Mit freundlicher Genehmigung des Verfassers zitiert.