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Auf die richtigen Themen kommt es an – McKinsey & CSR

Hamburg > Das Vertrauen der Konsumenten in große, globale Firmen ist gering. Deutsche Verbraucher sind im internationalen Vergleich kritischer als Konsumenten aus den USA oder Großbritannien. Sie sehen die Wirtschaft zunehmend in der Verantwortung für gesellschaftliche und ökologische Themen. So sind 93 Prozent der deutschen Konsumenten davon überzeugt, dass Unternehmen einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten sollten – 7 Prozent mehr als im vorausgegangenen Jahr. Im Vergleich dazu sehen in den USA 86 Prozent und in Großbritannien 88 Prozent der Konsumenten die Wirtschaft in der Pflicht. Das zeigt eine aktuelle Studie von McKinsey & Company unter 7.000 Verbrauchern aus sieben Industrie- und Schwellenländern. Die Studie wurde erstmals 2006 durchgeführt und in diesem Jahr wiederholt.

Dr. Thomas Tochtermann ist Direktor im Hamburger McKinsey-Büro und Autor der Studie. Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) sind kein Hype, sondern Themen mit langfristiger Bedeutung, ist er überzeugt. Die große Resonanz auf seine Studie zeigte Tochtermann: CSR bewegt viele Unternehmen, von denen ein erheblicher Teil noch nicht weiß, wie sie damit umgehen sollen.

Für den Unternehmensberater steht fest: Bei CSR geht es um viel mehr als Risikomanagement. Eine strategische Sichtweise auf CSR sei nötig. Heute schätzen mehr als ein Drittel der deutschen Konsumenten den Beitrag, den große Unternehmen zur Gesellschaft leisten, als negativ ein. Sie sind bereit, Produkte und Unternehmen zu boykottieren und anderen vom Kauf bestimmter Produkte abzuraten (40% der Befragten). Konsumenten bringen ihre Meinungen und Werte zunehmend in die Kaufentscheidung ein, betont Tochtermann. Deshalb müssen Unternehmen genau hinhören, was ihre Kunden wollen. Wenn Unternehmen die Themen ihrer Kunden identifizieren, sich dazu gesellschaftlich verantwortlich verhalten und das gelungen kommunizieren, ist CSR ein deutlicher Wettbewerbsvorteil. Hinhören, was Kunden wollen, rät Tochtermann den Unternehmen. Beispiel Nahrungsmittelindustrie: 49% der Konsumenten sehen eine Unternehmensverantwortung für das Gesundheitsproblem Fettleibigkeit. Das kann Herstellern und Distributoren nicht gleichgültig sein.

Freilich gibt es auch Themen, an denen keine Firma vorbei kommt. Der Klimawandel lancierte innerhalb von zwölf Monaten von einem unwichtigen Thema zum zweitwichtigsten überhaupt. „Perfect Storm“ nennt er das, was dieses Thema so beflügelte: wahrnehmbare Naturereignisse, politisches Engagement und Medienresonanz. An erster Stelle der Liste der sozial relevanten Themen rangiert die Altersversorgung.

Billiger ist nicht besser. In manchen Marktsegmenten wird auch in Zukunft der Preis entscheidendes Kaufkriterium sein, in anderen aber sind es die Marke und die damit verbundenen Überzeugungen zur gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme des Anbieters.

Mit einfachen PR-Maßnahmen werden sich Kunden nicht abspeisen lassen. CSR braucht die Anbindung an die Unternehmensleitung und betrifft das Core Business, betont Tochtermann. Es geht um die Supply Chain, den Produktionsprozess, das Marketing – um alle Unternehmensfunktionen. Zu oft führt CSR noch ein Mauerblümchendasein, beobachtet der Unternehmensberater. Das muss sich ändern: Nur 7,3% der Verbraucher vertrauen darauf, dass internationale Großkonzerne im besten Interesse der Gesellschaft handeln. Kleine regionale Unternehmen erreichen hier interessanterweise über 50%.

Wer sein gesellschaftliches Engagement kommunizieren will, braucht mehr als Papier. Tochtermann sieht einen Trend weg von CSR-Berichten. Den Stakeholder-Dialog hält er für sehr wichtig – und neben den Kunden seien dabei Nichtregierungsorganisationen (NGO) wichtige Gesprächspartner.

Das sieht auch Sören Buttkereit, McKinsey-Berater und Koautor der Studie, so. NGO’s sollten sich ihres Wertes bewusst werden. Gegenüber Großkonzernen besitzen sie einen deutlichen Glaubwürdigkeitsvorsprung, betont Buttkereit. Und er rät ihnen, nicht allein auf Konfrontation mit der Wirtschaft, sondern auf Synergieeffekte zu setzen. Dabei müssten die Gemeinnützigen den Unternehmen aber zugestehen, mit ihren Nachhaltigkeitsprogrammen wirtschaftliche Ziele zu verfolgen.

Gutmenschentum interessiert nicht. Wer die wichtigen Themen seiner Kunden identifiziert, verantwortlich handelt und dies dialogorientiert kommuniziert, sichert sich Wettbewerbsvorteile. Mit der empirischen Untermauerung dieses Credos leistet die McKinsey-Studie einen wichtigen Beitrag zur CSR-Diskussion.

Bild: Dr. Thomas Tochtermann (McKinsey)