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Kirchhoff-Studie: Internet gewinnt für CSR-Kommunikation an Bedeutung

Hamburg > Eine Studie der Kirchhoff Consult AG zeigt: Für CSR-Kommunikation im Internet besteht insgesamt weiter Nachholbedarf. Vorreiter in der CSR-Kommunikation sind Deutschland und die Schweiz; das größte Aufholpotenzial besteht in Österreich. Die Möglichkeiten des web2.0 werden noch unzureichend ausgeschöpft. Und: Die quantitative hängt der qualitativen Berichterstattung hinterher.

Die aktuelle CSR-Studie der Kirchhoff Consult AG zeigt, dass die Bedeutung des Mediums Internet in der CSR-Kommunikation deutlich zugenommen hat. Lediglich zwei der 50 untersuchten Unternehmen veröffentlichen keine Informationen zu ihrem CSR-Engagement im Internet. Besonders gut hat in dieser internationalen Untersuchung die CSR-Kommunikation der Unternehmen Allianz, BASF, Bayer, BP, E.ON, HSBC, Roche, Royal Dutch Shell, RWE und UBS abgeschnitten.

Dennoch stellen die meisten Unternehmen im Vergleich zur Kommunikation im Printbericht im Internet weniger Informationen bereit. Oft wird lediglich auf nicht internetgerechte PDFs zum Download verwiesen. Auch die Möglichkeiten des web2.0, wie Podcasts, Chats, Blogs oder Newsletter werden nur von den wenigsten Unternehmen genutzt. „Geradezu akademisch benennen Unternehmen die für sie relevanten Stakeholder, ohne ihnen auf der CSR-Website ein Forum zu bieten. Das Internet wäre eine ideale Plattform zum Dialog mit diesen Anspruchsgruppen!“ so Sonja Klein, Senior Consultant der Beratungsgesellschaft Kirchhoff Consult.

Auf CSR-Websites überwiegen zumeist qualitative Aussagen zu Einzelbereichen wie Umwelt, Gesellschaft oder Mitarbeiter. Auch Case Studies zu Projekten und Maßnahmen sind zahlreich zu finden. Quantitative Informationen hingegen sind unzureichend aufbereitet; doch gerade diese gewinnen zunehmend an Bedeutung – auch für Anleger. Angela Börger, Projektmanagerin bei Kirchhoff, dazu: „Abgesehen vom Bereich Umwelt werden durchweg wenig Daten und Fakten zur Verfügung gestellt. Für einen Außenstehenden ist schwer zu beurteilen, ob dies an einer mangelnden Datenerfassung oder an der fehlenden Bereitschaft liegt, transparent zu kommunizieren.“

Die Ergebnisse der aktuellen Studie haben gezeigt, dass auch Unternehmen, die insgesamt vorbildlich kommunizieren, Schwierigkeiten haben, ihre CSR-Strategie nachvollziehbar zu präsentieren. Nur in wenigen Fällen, wie beispielsweise bei E.ON, Roche oder Royal Dutch Shell ist es gelungen, die Einbindung der CSR-Strategie in die Unternehmensstrategie darzustellen und zu belegen.

Insgesamt sind die deutschen und die schweizerischen Unternehmen kommunikativ an der Spitze. Hier findet man viele Beispiele gut aufbereiteter und detaillierter Informationen. Schlusslicht: Österreich. Dies ist umso erstaunlicher, als dass der Bereich CSR in Österreich sehr weit entwickelt ist. Es besteht offenbar eine große Diskrepanz zwischen dem eigentlichen Handeln und der Kommunikation.

CSR-Kommunikation hat sich auch im Internet kontinuierlich weiterentwickelt. Gleichzeitig aber bleiben viele Potenziale ungenutzt. Eine persönliche Ansprache durch den Vorstandsvorsitzenden – wie in Printberichten vielfach praktiziert – untermauert die Glaubwürdigkeit und das Commitment des Unternehmens zu seinem CSR-Engagement. Nur rund die Hälfte der Unternehmen nutzt dies im Internet. „Und obwohl CSR tendenziell ein emotional besetztes Thema ist, wird auch die Bildsprache als Stilmittel im Internet in seltenen Fällen ausgeschöpft“, erläutert Sonja Klein. Diese und andere Optimierungsansätze sind aus den Ergebnissen der aktuellen Kirchhoff-Studie abzuleiten.

In der Studie der Kirchhoff Consult AG (23 Fragen, 58 Kriterien) wurden jeweils die Top Ten-Unternehmen (gemessen an der Marktkapitalisierung zum 31.12.2006) der Indizes DAX, Dow Jones, SMI, ATX und FTSE 100 untersucht. Bewertungskriterien waren unter anderem die strategische Verankerung und Implementierung von CSR, die inhaltliche und quantitative Darstellung der Bereiche Ökologie, Gesellschaft, Mitarbeiter sowie die Gestaltung und Aufbereitung der Informationen.
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Die vollständige Studie und weitere Informationen im Internet:
http://www.kirchhoff.de.

Foto: Kirchhoff AG

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