Nachrichten

Die Marke nicht gefährden – Sponsoring und CSR im Sport

München > Das Sportsponsoring hat die Corporate Social Responsibility entdeckt: Der 12. ISPO Sportsponsoring-Kongress am 28. und 29. Januar in München bietet in einem seiner 17 Foren (unter dem Titel Innovative Kommunikation und Kooperation) das Thema „Corporate Social Responsibility: Eine gesellschaftliche Forderung und wie die FIFA reagiert!“ Referent ist Alexander Koch, Media Officer Marketing Communications des Weltfußballverbandes FIFA. Mit ihm sprach CSR NEWS über die gesellschaftliche Verantwortung des Sports:

CSR NEWS: Sport ist auch ein Geschäft – das wird beim Sportsponsoring besonders deutlich. „Breit muss das Kreuz eines Sportlers sein- damit viel Werbung drauf passt“, hat einmal jemand gesagt. Welche Verantwortung tragen Sportvereine für die Gesundheit ihrer Athleten – und für das Bild des Sports in der Öffentlichkeit?

Alexander Koch: Der Fußball lässt sich – wie jede andere Sportart auch – als eine (sehr erfolgreiche) Marke betrachten, die nicht zerstört werden darf. Verantwortung der Vereine und Betreuer muss es sein, die Kernwerte der Marke ‚Fußball‘ zu erhalten: Fußball ist einfach zu verstehen. Jeder kann mitspielen. Fußball ist ein Wettbewerb unter Gleichen, in dem sich jeder mit anderen messen kann. Hinzu kommen Fairness, Teamgeist und Respekt vor dem Gegner und all das sind Kernwerte der Marke Fussball, die den Sport so attraktiv machen und unter keinen Umständen gefährdet werden dürfen. Doping zum Beispiel würde den ‚Wettbewerb unter Gleichen‘ verfälschen und die Fairness nicht beachten. Wer um jeden Preis gewinnen will und zu unfairen Mitteln bereit ist, erschüttert den Sport in seinen Grundwerten und gefährdet damit letztendlich die Marke Fussball.

Diese Gefahr besteht in allen Sportarten und deshalb müssen wir die Kernwerte stärken. Und das fängt natürlich bei den Trainern und den Vereinen an, die nicht nur die Grundwerte des Sports sondern auch die Gesundheit der Athleten schützen müssen. Von daher bilden sie die Grundlage für die Ausbildung und Einstellung der Athleten und damit für das Bild des Sports in der Öffentlichkeit.

CN: Konkret – wie können Vereine und Verbände die Kernwerte des Sports stärken?

Koch: Der Trainer oder Betreuer, aber auch der Verein als solcher, sollten Vorbilder sein für die Athleten und aufzeigen wie man mit fairen und legalen Mitteln erfolgreich sein kann. Weder auf dem Sportplatz noch im Privatleben sollten sie gegen die Grundwerte des Sports verstossen und gleiches Verhalten sollten sie auch von ihren Athleten erwarten. Wer wiederholt und massiv diese Regeln verletzt, muss mit dem Ausschluss aus seiner Mannschaft rechnen.

CN: Sport ist eine internationale gesellschaftliche Bewegung mit enormer Bandbreite. Nichts bewegt und verbindet so sehr und kaum etwas weckt so viele Emotionen wie der Sport. Die völkerverbindenden Momente der letzten Fußball-WM sind heute stärker präsent als das Problem der Hooligans. Welche gesellschaftliche Verantwortung trägt der Sport?

Koch: Die gesellschaftlichen Einflussmöglichkeiten des Sports sind groß, Sport kann und darf jedoch auf keinen Fall die Politik ersetzen. Der Sport kann eine Plattform für das friedliche Miteinander zur Verfügung stellen – gerade da wo Politik sich schwer tut. Fußball öffnet die Herzen der Menschen und gewinnt ihre Bereitschaft zum Zuhören. Für einen Moment dreht sich alles nur um das Spiel, jegliche sozialen, religiösen oder politischen Gegensätze geraten in Vergessenheit und die Menschen widmen sich mit Herz und Seele dem Spiel. In solchen Momenten teilt man die gleichen Interessen und kommuniziert auf „gleicher“ Ebene. Und diese Momente internationaler Einigkeit gewinnen umso mehr an Bedeutung, je weniger es davon auf politischer Ebene gibt.

Die hohe gesellschaftliche Bedeutung des Sports zeigen zum Beispiel Weltmeisterschaften und Olympiaden, wenn sich auf politischer Ebene zerstrittene Nationen auf einmal im sportlichen Wettkampf gegenüberstehen und engagiert aber friedlich und mit gegenseitigem Respekt um den Sieg kämpfen.

Der Fußball als die weltweit populärste Sportart trägt dabei sicher eine besondere Verantwortung. Die Politik ist deshalb in Gestalt des damaligen UN-Generalsekretärs Kofi Annan an uns heran getreten und hat uns gesagt: Wenn ihr einen Ball in die Mitte werft, öffnet ihr Herzen und könnt Botschaften vermitteln, die helfen, die von den Vereinten Nationen ausgegebenen Millenniums Entwicklungsziele zu erreiche. Und so hat unser Präsident Joseph Blatter 2005 das Versprechen gegeben, dass die FIFA einen sichtbaren Beitrag zur Verwirklichung dieser Ziele leisten wird.

CN: Wie sieht Corporate Social Responsibility für den Weltfußballverband in der Praxis aus?

Koch: ‚Football for Hope‘ ist der Dreh- und Angelpunkt der CSR bei der FIFA. Früher haben wir nach anderen Organisationen Ausschau gehalten und erfolgreich mit UNICEF oder den SOS-Kinderdörfern kooperiert. Die haben dann wiederum – aus den vorher genannten Gründen – Fußball als zentrales Element eingesetzt, um positiven sozialen Wandel und gesellschaftliche Entwicklung zu erzielen. Und als wir dann gemerkt haben, dass es weltweit sehr viele unabhängige Organisationen gibt, die mit und über Fussball ihre humanitären Ziele zu erreichen versuchen, beschlossen wir, aus diesen vielen Projekten eine Bewegung zu machen.

Als Weltfussballverband mit fantastischen Events und Kommunikationsplattformen fanden wir für diese Bewegung mit „Streetfootballworld“ einen idealen Partner. Diese Organisation verfügte bereits über ein einzigartiges Netzwerk von Organisationen, die alle Fussball im gesellschaftlich positiven Sinne einsetzen, und ist von den Vorteilen globaler Partnerschaften überzeugt.

Die Football for Hope Bewegung fördert den Dialog zwischen den einzelnen Mitgliedern, veranstaltet Festivals (u.a. während der FIFA WM), ruft zu weltweiten Spendenaktionen auf und unterstützt finanziell auch gezielt solche Projekte, die den Mitgliedsorganisationen helfen, sich weiterzuentwickeln.

Heute zählt die Bewegung bereits 43 Mitglieder mit etwa 100 Projekten, die den Austausch miteinander pflegen und unser Logo nutzen. Die Mitgliedschaft ist für sie zugleich eine Art ‚Qualitätssiegel‘, denn wir schauen uns diese Organisationen gut an. Aufgenommen werden parteipolitisch unabhängige Projekte, die wir auf Herz und Seele geprüft haben – auch in Bezug auf ihren Umgang mit finanziellen Mitteln. Wir suchen keine Ideen, sondern Organisationen, die finanziell bereits auf eigenen Füßen stehen. In einzelnen Fällen können wir mit einer Brückenfinanzierung helfen, wenn etwa bestehende Projekte neue Herausforderungen aufgreifen wollen.

Der Gedanke des Teilens ist uns ebenso enorm wichtig. Jedes Mitglied unserer Bewegung muss bereit sein, das Wissen und die Erfahrungen auch den anderen Mitgliedern zur Verfügung zu stellen. Je schneller und mehr jeder von anderen lernen kann, desto erfolgreicher wird die Bewegung. Eine mit den Projekten gemeinsam entwickelte „Toolbox“ wird in Kürze auf einer eigens dafür entwickelten Webseite bereit stehen. Wenn also ein Projekt bei der AIDS-Aufklärung erfolgreich ist, sollte es sein Wissen und seine Erfahrungen anderen mitteilen. Wir suchen weltweit nach Best Practice Beispielen, auf deren Basis wir diese Toolbox entwickelt haben.

Unsere Themenschwerpunkte sind dabei Gesundheitsförderung, Förderung des Friedens, Kinderrechte und Bildung, Umwelt, Antidiskriminierung und soziale Integration.

CN: Welche Perspektiven hat das gesellschaftliche Engagement der FIFA über das Jahr 2008 hinaus?

Koch: Messen lassen wollen wir uns vor allem im Jahre 2015, wenn die UN Millennium Development Ziele erreicht sein sollen. Bis dahin finden aber noch zwei Weltmeisterschaften der Männer statt und das sind natürlich immer wichtige Meilensteine auf dem Weg.

Im Zusammenhang mit der nächsten Fußballweltmeisterschaft haben wir die Initiative ’20 Zentren für 2010′ gestartet und wollen damit Beiträge sammeln und 20 Mitgliedsorganisationen auf dem afrikanischen Kontinent mit einer wesentlich verbesserten Infrastruktur ausstatten. Fünf der 20 Zentren werden in Südafrika errichtet, die anderen in ganz Afrika verteilt. Alle Zentren werden über ein Minispielfeld mit Kunstrasen sowie Gebäuden für Ausbildung und Gesundheitsprävention verfügen und den Jugendlichen nicht nur Spiel- und Trainingsmöglichkeiten, sondern auch Zugang zu Beratungs-, Gesundheits- und Bildungsangeboten bieten. Die Zentren werden von Anfang an den bereits erfolgreich arbeitenden Mitgliedsorganisationen der Football for Hope Bewegung übergeben so dass nichts neu erfunden sondern einfach nur das Bewährte fortgesetzt werden muss. Damit ist grösstmöglicher Erfolg gewährleistet, mit und über Fußball vor Ort die soziale Entwicklung voranzutreiben. Ein ähnliches Projekt planen wir 2014 für Brasilien und Südamerika. Das ist für uns eine logische Folge aus der Corporate Social Responsibility der FIFA.

Jetzt müssen wir nur noch die ‚Football for Hope‘ in der weltweiten Fußballfamilie und darüber hinaus bekannt machen. Wir denken darüber nach, wer Botschafter für dieses Projekt werden kann und wann und wie wir eine Tour durch Afrika durchführen bei der wir die 20 Zentren einweihen und die Projekte vorstellen wollen. Bis 2015 wollen wir einen messbaren Beitrag zu den Millennium Entwicklungszielen geleistet haben – zum Beispiel durch 140 statt heute 43 Mitglieder in der ‚Football for Hope‘ Bewegung.

CN: Besten Dank für das Gespräch!

Informationen zum Sportsponsoring-Kongress im Internet:
www.sportsponsoringkongress.de