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CSR in Familienunternehmen – Engagementpotential noch nicht ausgeschöpft

Bremerhaven > Praktische soziale und gesellschaftliche Herausforderungen bilden oft den Ausgangspunkt für das gesellschaftliche Engagement großer deutscher Familienunternehmen. Wirtschaftliche Beweggründe und ethische Motive motivieren diese Unternehmen zu einer Corporate Social Responsibility, die in hohem Maße individuell und souverän ausgestaltet wird. Besonders als Bildungsförderer besitzen Familienunternehmen eine große Bedeutung. Und: Das Engagementpotential dieser Unternehmen ist noch nicht ausgeschöpft. Das sind Ergebnisse der Studie „Das gesellschaftliche Engagement von Familienunternehmen“, die das Betriebswirtschaftliche Institut der Universität Stuttgart im Auftrag der Stiftung Familienunternehmen und der Bertelsmann Stiftung erstellte.

Welche Potentiale die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung für ein Familienunternehmen besitzt, wird am Beispiel der FRoSTA AG aus Bremerhaven deutlich. Der Hersteller von Fertig- und Tiefkühlgerichten setzt mit seinem Reinheitsgebot höchste Maßstäbe. CSR NEWS sprach darüber mit der Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit der Marke FRoSTA Friederike Ahlers.

CSR NEWS: Was motiviert die FRoSTA AG zur gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme?

Friederike Ahlers: Wir übernehmen Verantwortung für unser Kerngeschäft und unsere Produkte: Lebensmittel. Um das Jahr 2000 haben wir uns gefragt: Sind wir mit unserer Marke richtig positioniert? Zwischen den großen Tiefkühlmarken und Billiganbietern drohte die Marke FRoSTA an Position zu verlieren. In dieser Situation haben wir uns gesagt: Wir wollen Nahrungsmittel bei FRoSTA genau so herstellen wie der normale Mensch in seiner Küche zuhause. Fertiggerichte können besser schmecken, wenn wir den natürlichen Geschmack der Speisen erhalten. Wir haben also beschlossen, auf den Einsatz von Geschmacksverstärkern, Farbstoffen und künstlichen oder natürlichen Aromen vollständig zu verzichten. Dass dies geht, davon mussten wir zuerst die Mitarbeiter in unserem Haus überzeugen. Und so sind wir gegen den Strom geschwommen und in der Lebensmittelindustrie zu Vorreitern geworden. Wir sind der erste und bisher einzige Tiefkühlkosthersteller mit einem so konsequent nachhaltigen Angebot. Das ganze bedeutete für uns eine große Umstellung, denn auch unsere Zulieferstoffe sollen frei sein von Aromazusätzen und Farbstoffen, Geschmacksverstärkern, Emulgatoren und Stabilisatorenzusätzen und chemisch modifizierter Stärke.

CN: Diese Umstellung war ein Erfolg?

Friederike Ahlers: Sie war nicht leicht. Zuerst haben die Kunden nur den leicht höheren Preis wahrgenommen, und wir hatten einige harte Jahre zu durchstehen. Aber wir haben an unserer Philosophie keine Abstriche zugelassen.

CN: Ein solches verändertes Branding zu kommunizieren ist also nicht leicht …

Friederike Ahlers: Zumal uns das Lebensmittelrecht dabei nicht entgegen kommt, denn nicht alle Zusatzstoffe und deren Herkunft sind kennzeichnungspflichtig. Wer als Kunde auf seinem Jogurt den Zusatzstoff „Aroma“ verzeichnet sieht, der sollte wissen: Auch ein „natürliches Aroma“ stammt in aller Regel nicht aus der Frucht, nach der es schmeckt, sondern aus dem Labor. Es darf trotzdem „natürlich“ genannt werden, weil der Herstellungsprozess „natürlich“ ist, also zum Beispiel durch spezielle Schimmelpilzkulturen oder Bakterien. Das finden wir in höchstem Maße irreführend. Wir verzeichnen 100% aller Inhaltsstoffe auf unseren Verpackungen. Heute wissen ein Drittel derjenigen, die unsere Marke FRoSTA kennen, auch über unsere nachhaltigen Herstellungsmethoden Bescheid. Das sollen mehr werden. Das Problem ist: Auf den Packungen ist wenig Platz, und das Kleingedruckte liest nicht jeder. Ein erfolgreicher Kommunikationskanal ist unser Frosta Blog. Der wird fünfmal öfter aufgerufen als die Firmenwebseite und bietet viele Hintergrundinformationen. Bewährt hat sich auch die Offenheit, mit der wir Journalisten und Medien begegnen. In unseren Produktionsstätten lassen wir Besucher in alle Ecken sehen, was eher ungewöhnlich ist in der Lebensmittelindustrie. Auch Gruppen wie Greenpeace sind bei uns bereits zu Gast gewesen. Daraus sind eine gute Zahl an Fernseh- und Zeitungsreportagen entstanden, die unser Konzept kommuniziert haben. Und wir arbeiten mit Interessenvereinigungen wie dem Deutschen Hausfrauenbund zusammen, mit dem wir in unserem FRoSTA -Bistro in Hamburg Informationsveranstaltungen anbieten. Wichtig ist uns auch die persönliche Kundenkommunikation: Wer unsere Servicenummer wählt, der landet nicht in einem Callcenter, sondern direkt bei FRoSTA, und er wird gut beraten.

Um die Corporate Social Responsibility von Familienunternehmen geht es auch bei der ARENA für NACHHALTIGKEIT vom 14. bis 16. Februar im Bio-Seehotel Zeulenroda. Wie Ökonomie, Ökologie und Soziales miteinander verbunden werden können, das ist Thema dieser Zukunfts-Konferenz für Mittelstand und Familienunternehmen. Die ARENA für NACHHALTIGKEIT spricht dabei vier Kernbranchen an, die in Deutschland stark vom Mittelstand geprägt werden und deren Produkte und Dienstleistungen menschliche Grundbedürfnisse erfüllen: Ernährung & Gesundheit, Textil & Kosmetik, Architektur & Bauwesen sowie Mobilität & Tourismus. Diskutiert wird die Nachhaltigkeit in den Bereichen Produktion und Technik, Führung und Motivation, Kommunikation und Marketing sowie Finanzen und Investment. Als ein wichtiger Aspekt wird die geistige Dimension der Nachhaltigkeit im Hinblick auf Wahrnehmung, Werte, Kreativität und Spiritualität Berücksichtigung finden.

Weitere Infos im Internet:
www.nachhaltigkeitsarena.de

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