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CSR-Kommunikation und die PR-Branche: Das Interview mit Stephan Fink.

München > Die Fink & Fuchs Public Relations AG gehört mit 76 Mitarbeitern in Wiesbaden und München und einem Honorarumsatz von 6,5 Millionen Euro im Jahr 2007 zu den Großen der PR Branche. Das auf Technologiekommunikation spezialisierte Unternehmen ist in den Bereichen Solarenergie, IT/TK und Unterhaltungselektronik, Electronic Banking und Optik tätig. Zu den wachsenden Arbeitsfeldern bei Fink & Fuchs PR gehört die CSR-Kommunikation. Über den Zugang einer PR-Agentur zum Thema Corporate Social Responsibility und Chancen für deren Kommunikation sprach CSR NEWS mit Fink & Fuchs PR Vorstand Stephan Fink:

CSR NEWS: Herr Fink, wenn Sie als Agentur in ein Unternehmen kommen, finden Sie dort oft schon CSR-Aktivitäten vor – oder initiieren Sie diese?

Stephan Fink: Oft finden wir Corporate-Citizenship-Aktivitäten vor, die nach dem “Sieben-Zwerge-Prinzip” funktionieren: Etwas Sponsoring für den Grillplatz, ein wenig für das Museum und dann noch etwas für den Sportverein. Dabei hat CSR viel mehr Facetten als nur das Sponsoring. Da geht es um die Rolle eines Unternehmens als guter Unternehmensbürger, um wirtschaftsethische Fragen und die Nachhaltigkeit des unternehmerischen Handelns. Und es geht darum, nah am Kerngeschäft zu bleiben und ein langfristiges Engagement aufzubauen.

CN: Wer sind in den Unternehmen Ihre Ansprechpartner?

Stephan Fink: Strategische Entscheidungen zur CSR werden zu zwei Dritteln auf Vorstandsebene getroffen. Die Umsetzung dieser Entscheidungen liegt dann bei etwa der Hälfte der Unternehmen in den Marketing- oder PR-Abteilungen. Wir sind also als Ideengeber und Konzeptioner an der Vorbereitung von Vorstandsentscheidungen beteiligt und tragen zu einer integrativen Betrachtungsweise bei. Wir helfen bei der Identifikation zentraler Themen aus den Bereichen Gesellschaft, Umwelt oder Mitarbeiter. In Bezug auf das ganze Feld der Supply Chain Risks werden Agenturen seltener aktiv.

CN: Und Sie werden als PR-Agentur natürlich in der Kommunikation von CSR-Programmen gefragt sein.

Stephan Fink: Unsere Fragestellung ist dabei: Wie kann ich eigenes CSR-Engagement plastisch nach außen tragen. Unternehmen können sich zunächst am Diskurs rund um die Themen verantwortliches Handeln, Mitarbeiter, lokale und globale Verantwortung beteiligen und gute Beispiele für andere geben, Leuchttürme setzen. Verantwortliches unternehmerisches Handeln kann kommunizierbare Implikationen für den Arbeitsmarkt, Umweltfragestellungen, politische Entscheidungen oder die Gesellschaft als Ganzes beinhalten.

CSR-Initiativen haben dabei jedoch einen sehr unterschiedlichen Kommunikationsanteil. Manche setzen ausschließlich auf die Sensibilisierung bezüglich bestimmter Themen und sind damit zwangläufig sehr kommunikationslastig. Wir sprechen dann von Corporate Cause Promotion. Andere Initiativen setzen auf Sensibilisierung und nachhaltige Veränderung durch konkretes Handeln, durch unternehmensinterne Prozessveränderungen oder externe Projekte wie Ausbildungsprogramme, Forschungsförderung oder Umweltschutzprojekte. Wobei die interne Entwicklung einer strategischen CSR-Ausrichtung mit entsprechenden internen Change-Prozessen einen hohen Anteil an Unternehmensberatung fordert.

Einen wichtigen Anteil in der Agenturarbeit besitzt auch die Dokumentation gelebter CSR-Wirklichkeit. Nicht zuletzt gewinnt das Reporting an Bedeutung, und Reports müssen gestaltet und geschrieben und in die Öffentlichkeit getragen werden.

CN: Wie tief steigen Sie dabei in die praktische Gestaltung von CSR-Programmen ein?

Stephan Fink: Für viele Kunden sind wir in Zusammenarbeit mit anderen Agenturen, mit Beratern und Wissenschaftlern tätig. Da besteht unser Beitrag etwa in der Ideenfindung: Was kann zu welchem Themen mit welchen Verbündeten getan werden? Wir entwickeln tragfähige Konzepte für die Kommunikation dieser Initiativen, suchen nach möglichen Partnern und identifizieren relevante gesellschaftliche Gruppen, Stakeholder. Wir helfen beim Aufbau der notwendigen Kommunikationsinfrastrukturen mit Website, Informationsmaterialien und begleiten Unternehmen bei der kontinuierlichen Umsetzung der notwendigen Kommunikationsmaßnahmen. Im Einzelnen hängt unser Engagement natürlich vom Kundenunternehmen und der jeweiligen Stoßrichtung der Aufgabe ab.

CN: Die Auswahl eines Engagementbereichs und die Entwicklung von Ideen sind zentrale Bereiche für die CSR-Ausrichtung eines Unternehmens …

Stephan Fink: … und tragen wesentlich zu deren Erfolg bei. Ein gutes Beispiel ist das Engagement unseres Kunden EMC bei der Digitalisierung von Buchbeständen der Herzogin Anna Amalia Bibliothek in Weimar. EMC ist Spezialist für die Speicherung und Verwaltung digitaler Informationen und engagiert sich schon länger in Projekten, bei denen es um die digitale Sicherung und Aufbereitung von kulturellem Erbe geht. Im November 2005 stellte EMC Technologie und Dienstleistung zur Digitalisierung der Schätze der Herzogin Anna Amalia Bibliothek zur Verfügung. Die Bibliothek ist Teil des Gesamtensembles Weimarer Klassik, das von der UNESCO zum Weltkulturerbe erklärt wurde. Bände wie etwa die größte Faust-Sammlung der Welt sollten digitalisiert im Internet einem weltweiten Publikum zugänglich gemacht, für Forschungszwecke aufbereitet, geschützt und für die Nachwelt erhalten werden. EMC stellte damit seine Kernkompetenz in den Dienst von Gesellschaft und Kultur.
Dieses Engagement hat EMC mit unserer Unterstützung über eine Kampagne zum Thema “Digitales Kulturerbe” sehr erfolgreich in der Öffentlichkeit bekannt machen können. Nicht zuletzt aufgrund der großen Resonanz in fast allen Leitmedien wurde die Kommunikationsarbeit letztes Jahr mit dem PR Report Award – Corporate Social Responsibility ausgezeichnet.
Mittlerweile hat EMC im Nachgang zu den deutschen Aktivitäten die Digital Heritage Initiative gegründet, die neben dem Heritage Trust Projekt weltweit zahlreiche Projekte ähnlich dem Engagement bei der Herzogin Anna Amalia Bibliothek unter einem Dach zusammenfasst, beispielsweise JFK-Library/ USA, Search for the Jikji/ Korea oder Leonardo-Projekt/ Italien.

Aufgrund des gewählten Engagementbereichs, der eng mit der Kernkompetenz von EMC verbunden ist, und auch wegen der langfristigen Ausrichtung erfreut sich die Initiative hoher Glaubwürdigkeit und breiter Akzeptanz.

CN: Besten Dank für das Gespräch.

Weitere Infos zum Thema CSR im Themenportal von Fink & Fuchs PR:

http://www.ffpr.net/de/news/pr_themen/corporate_social_responsibility.html