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Anziehend

Die Bewegung des Öko-Booms erfolgte gewissermaßen von innen heraus, analysiert Gastautorin Alexandra Hildebrandt. Zuerst kamen die Biolebensmittel – die innere Einnahme –, dann ging die Öko-Bewegung über die äußere Hülle, die Haut. Die Naturkosmetik und ihr Produktangebot rückten immer mehr in den Verbraucherfokus. Und schließlich folgte die Mode.

,Ethics will be the next fashion accessory‘, prophezeite vor einiger Zeit schon Peter Ingwersen vom dänischen Fair Fashion Label Noir. Dieser Trend ist in der Mitte angekommen.“

Aus Konsumentensicht haben die Mode und die Lebensmittelindustrie viel miteinander zu tun. „Scheinbar grundverschieden, sind es die anspruchsvollsten Konsummärkte“, sagt die Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro, „beide sind mit unserem Geist und unserem Bauch verknüpft, beide spiegeln eine Weltanschauung auf dem Level der Massen.“ Nahrung und Kleidung sind die Güter, die dem Menschen am nächsten kommen – Nahrung nimmt er auf, Kleidung trägt er auf der Haut. So überrascht es nicht, dass Öko auch im Kleidungssektor zu einem Trend wurde – und wegen der Verbindung von Lifestyle und Moral zu einem Modethema. Öko und Mode sind kein Gegensatz mehr.

Kleine Labels als Initiatoren

„Wir wollen beweisen, dass Ökomode auch trendy sein kann“, sagt Tony Tonaer, Geschäftsführer des Labels Kuyichi. Zuerst sind es die kleinen Labels, die den Stein ins Rollen bringen. Dabei gehen Trend und Engagement wieder Hand in Hand – die typische Verbindung, die sich wie ein grüner Faden durch den neuen Ökotrend zieht. „Doch dann haben wir uns mit den Produktionsverhältnissen in der Dritten Welt beschäftigt“, berichtet Martin Höfeler von dem jungen deutschen Ökolabel armedangels, „und die kaputtesten Geschichten mitbekommen: Umweltsauereien, Kinderarbeit, Billiglöhne. Für uns war klar, dass man im Jahre 2007 gar nicht erst antreten braucht, wenn man nicht fundamental andere Wege beschreitet.“ Diese Botschaft ist längst nicht mehr Sache kleiner Avantgarde-Firmen wie Kuyichi oder armedangels.

Mode als soziales Statement

Green Chic, Green Glamour, Fair Fashion – ethischer Konsum setzt auch in der Mode Zeichen. Die Mischung aus modischem Stil, ökologischer Herstellung und fairem Handel liegt im Trend. Ökolabels sind mittlerweile auf den Laufstegen von Paris und Mailand vertreten, ökologisch und fair produzierte Mode hat sich zu einem ernst zu nehmenden Markt entwickelt und wird von Top-Models in Szene gesetzt. Lifestyle und Haltung, gutes Design und gutes Gewissen verschmelzen dabei. Ökomode wird zu einem sozialen Statement, drückt eine Haltung aus, symbolisiert den Zeitgeist. Allerdings hat sie nur dann gute Marktchancen, wenn bestimmte Voraussetzungen wie Transparenz und Nachvollziehbarkeit erfüllt sind: Unter welchen Bedingungen wurden die Textilien hergestellt? Wo wurden sie gefertigt? Welche Materialien wurden verwendet? Aufgeklärte Konsumenten sind bereit, für Komfort und Wohlbefinden mehr Geld auszugeben, allerdings muss das Produkt auch den versprochenen Mehrwert leisten können.

In der Mitte angekommen

Motiviert durch den Erfolg kleinerer Ökolabels, ist grüner Lifestyle längst zum – nicht saisonalen! – Trend geworden, der auch von großen Textilunternehmen ernst genommen wird. Eine Untersuchung des Instituts der deutschen Wirtschaft in Köln hat ergeben, dass sich mittlerweile beispielsweise jeder vierte Deutsche für naturbelassene Mode interessiert. Besonders Frauen achten verstärkt darauf, unter welchen Bedingungen ihre Kleidung produziert worden ist. Der mündige Konsument hat die Komfortzone der „Was-kann-ich-kleines-Lichtin-Zeiten-der-Globalisierung-dennschon-ausrichten-Bequemlichkeit“ verlassen, so Claudia Langer von der Utopia AG, und wird sich seiner gesellschaftspolitischen Macht bewusst. Er möchte heute nicht nur die Welt verbessern (oder sie zumindest nicht noch schlechter machen), sondern sich wohlfühlen, gut sein im Sinne von „nachhaltig handeln“ – und er will dabei auch gut aussehen. Er möchte cool, sexy und politisch korrekt sein. Das war auch die Devise der Ethical Fashion Show, die im Oktober 2007 in Paris stattgefunden hat. Die Stadt der Mode suchte den Dialog zwischen Fair Trade und nachhaltiger Entwicklung in der Bekleidungsindustrie. Und sie zeigte, dass Lifestyle und Haltung untrennbar miteinander verbunden sind und Mode eine Ergänzung des eigenen Standpunktes ist. „Ethics will be the next fashion accessory“, prophezeite vor einiger Zeit schon Peter Ingwersen vom dänischen Fair Fashion Label Noir. Dieser Trend ist in der Mitte des Marktes angekommen. So hat das Designcenter Norintra House of Fashion in Hongkong soeben die erste Öko-Fashion-Kollektion für Business-Frauen vorgestellt – und zielt damit auf den Massenmarkt jenseits der kleinen Nischen. Das Unternehmen entwirft Mode für Karstadt Warenhaus, Quelle und Neckermann. Mit seiner neuen Kollektion Norintra Pure Nature will es zeigen, dass sich Mode und soziales Gewissen sehr gut miteinander verbinden lassen. Man setzt auf ökologische Materialien und gutes Design und hat die mode- wie selbstbewusste Business-Frau im Blick. Verwendet wurden ausschließlich natürliche Materialien – und gemäß dem Standard Öko-Tex 100 verzichtete man auf gesundheitsschädigende Stoffe beim Färben und Bleichen.

Die Norintra-Strategie

Zum Einsatz kommen Baumwolle aus ökologischem Anbau, Bambus und Seide. In den kommenden Saisons soll die Kollektion unter anderem um Designs in den Materialien Leinen, Denim und Wolle aus biologischer Produktion ausgeweitet werden. Weitere Recherchen laufen bezüglich der Verwendung von Soja. Auslöser für diese Entwicklung war die Markt- und Trendbeobachtung des Designcenters. „Die Nachfrage nach Biobaumwolle war enorm“, erinnert sich Annett Koeman, die Leiterin. So stieg das weltweite Angebot an Biobaumwolle von etwa 6.500 Tonnen im Erntejahr 2001/02 auf 58.000 Tonnen im Erntejahr 2006/07. Cotton aus Afrika, die Couture-Kollektionen Noir, Idun und andere kamen auf den Markt – aber, so Koeman, „in einer Preislage, die der breiten Käuferschicht nicht zugänglich war“. Auf diesen Trend reagierten Handelsketten wie Zara, die entsprechende T-Shirt-Kollektionen in ihr Sortiment aufnahmen. Norintra setzt sich davon ab: „Wir verfolgen einen anderen Ansatz, denn ein Kleidungsstück mit einer entsprechenden Message gibt einer anspruchsvollen Geschäftsfrau, die umweltbewusst handeln möchte, keine Option. Daher haben wir beschlossen, genau dieser Frau eine aussagekräftige Business- Kollektion im akzeptablen Preisbereich anzubieten“, beschreibt Annett Koeman die Strategie. Es gehe um „Exklusivität und Exzellenz für alle, um bezahlbare Produkte“.

Premiere bei Peter Hahn

Als erstes Multi-Channel-Unternehmen bietet Peter Hahn die Produkte an. Seit 2007 kooperiert Norintra mit der Initiative Madeby, die sich dafür einsetzt, dass Kleidung unter fairen Arbeitsbedingungen und mit minimalem Schaden für die Umwelt hergestellt wird. Das Konzept passe hervorragend zum eigenen Ansatz, betont Koeman: „Dazu gehört, mit Lieferanten aus dem chinesischen Markt zusammenzuarbeiten. Bisher produzieren die meisten Organic Label in Peru, der Türkei oder Afrika. Wir sind in Hongkong mit Nähe zum chinesischen Markt. Daher liegt uns sehr daran, gemeinsam mit chinesischen Lieferanten dieses Thema hier voranzutreiben.“

Bereits Ende 2007 wurden alle infrage kommenden Fabriken besucht und vorab geprüft – so auch China Silk. Vor und während der Produktion der Norintra Pure Nature-Kollektion besuchten CSR-Teams und lokale Mitarbeiter von Mady-by regelmäßig die Produktionsanlagen und kontrollierten die Einhaltung der Standards. Zudem setzte sich das Unternehmen dafür ein, dass China Silk an einem Aufklärungsprogramm über HIV und AIDS teilnimmt. „Es eignet sich besonders gut, um in der Fabrik den Dialog zwischen Arbeitern und Management zu verbessern sowie einen tieferen
Einblick in die ‚Health and Safety‘- Situation zu erhalten. Darüber hinaus wird schrittweise versucht, China Silk zu einer Zertifizierung ihrer Produktion nach dem Global Organic Textile Standard zu führen“, so Esther Tse, Division Manager CSR Asia. Denn der „Wert einer Innovation liegt nicht in ihrer Neuheit, sondern in ihrem Nutzen“, wie Jana Kern in der Zeitschrift TextilWirtschaft schreibt. Und eben dieser Nutzen wird heute anders definiert.

Zuerst erschienen auf 4 – med ianet
Abdruck mit freundlicher Genehmigung der Verfasserin.

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