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CSR und Medien – Wie (Unternehmens-)Stiftungen Aufmerksamkeit gewinnen

Bonn > Stiftungsarbeit wird „lauter“. Während gerade in der Vergangenheit der ganz überwiegende Teil der (Unternehmens-) Stiftungen „im Verborgenen“ eine wichtige Arbeit geleistet hat, sucht eine wachsende Zahl von ihnen heute das Licht der Öffentlichkeit. Das hat ganz verschiedene Gründe: Stiftungen brauchen ehrenamtliche Mitarbeiter und Spender, sie wollen in der öffentlichen Diskussion Themen setzen, sie stellen Erfahrungen zur Diskussion und möchten in ihrer Bedeutung für die Gesellschaft wahrgenommen werden. Dabei besitzen Stiftungen kommunikative Chancen, die etwa einem Unternehmen fehlen. Neun Thesen dazu:

These 1: Unternehmensstiftungen sind ein Bein des Unternehmens in der Gesellschaft und ein Akteur unter vielen.

In der deutschen Öffentlichkeit wächst das Bewusstsein dafür, dass der Staat nicht (mehr) jede gesellschaftliche oder individuelle Krisensituation auffangen kann. Andere gesellschaftliche Akteure sind gefragt: der ehrenamtlich engagierte Bürger, Vereine, Stiftungen und Unternehmen. Wichtig dabei ist: Nur das gemeinsame Engagement der verschiedenen gesellschaftlichen Kräfte kann den großen Herausforderungen gerecht werden. Während Politiker in vergangenen Jahren oft den Eindruck hinterließen „Das machen wir schon“, sind Stiftungen gut beraten, das Engagement anderer gesellschaftlicher Gruppen mit einzufordern.

These 2: Stiftungen vertreten nicht zuerst Programme, sondern Themen – und Visionen.

Jeden Tag erreichen unsere Redaktion Meldungen von Unternehmen und Stiftungen, in denen diese den Wert ihres gesellschaftlichen Engagements in Euro beziffern. Ein Kardinalfehler, denn hier zählen nicht der Einsatz wirtschaftlicher Ressourcen, sondern für die Gesellschaft wahrnehmbare Veränderungen und Ergebnisse. Und diese wiederum müssen an der Größe der Herausforderung gemessen werden. „Corporate Cause Promotion“ heißt der Fachbegriff dafür, dass Unternehmen (und Stiftungen) in der Öffentlichkeit Themen setzen. Und statt dem Blick nach hinten („Im vergangenen Jahr haben wir …“) wäre der Blick nach vorne und das Gespräch über die dem Handeln zugrunde liegenden Visionen viel interessanter, informativer und aufmerksamkeitserregender. Corporate Cause Promotion setzt Themen- und Handlungskompetenz voraus.

These 3: Wer Öffentlichkeit sucht, hat sie auch dann, wenn er sie nicht wünscht.

Medien sind keinesfalls immer „fair“. Mancher Journalist prangert gesellschaftlich engagierte Unternehmen besonders hart an, wenn er dort auf Widersprüche stößt. Nach dem Motto: Die wollen doch so verantwortlich sein, und dann das. Wenn ein Unternehmen oder eine Stiftung die Öffentlichkeit sucht, bleiben auch krisenhafte Ereignisse nicht unsichtbar.

These 4: Partnerschaften und Kooperationen verdoppeln das öffentliche Interesse.

Stiftungen werden selten alleine in einem Themenbereich aktiv sein. Die Partnerschaft mit Vereinen, Unternehmen aus dem Umfeld und ehrenamtlich Engagierten ist oft sachlich geboten und erhöht zugleich die gesellschaftliche Bedeutung und das Medieninteresse an einem Programm deutlich.

These 5: Die besten „Testimonials“ sind … die (haupt- und ehrenamtlichen) Mitarbeiter.

Niemand berichtet Erfahrungen, Motive, Emotionen und Visionen so überzeugend und lebensnah wie sie. Erlebtes interessiert unendlich mehr als Konzepte.

These 6: Die Präsenz in lokalen Medien ist unverzichtbar!

Die Berichterstattung „an der Basis des Geschehens“ besitzt große Authentizität und Glaubwürdigkeit – und zieht oft überregionale Berichterstattungen und die Aufmerksamkeit von Fachmedien nach sich.

These 7: Website unbedingt – aber aktuell, dialogorientiert und nicht textlastig.

Das Internet ist ein nicht wegzudenkendes Rechercheinstrument jedes Journalisten. Hier sucht er zuerst nach Ansprechpartnern und Kontaktadressen – und will sich nicht durch „Textwüsten“ arbeiten. Zudem können überalterte und von der Lebenswirklichkeit überholte CSR-Statements in Krisensituationen zu einem schweren Ballast werden.

These 8: Fünf W-Fragen für Unternehmensstiftungen:

Bei der Kommunikation ihrer Aktivitäten sollte sich eine Stiftung mindestens die folgenden fünf Fragen stellen

  • Was macht unser Thema für die Öffentlichkeit so wichtig?
  • Worin besteht unser Beitrag für eine bessere Gesellschaft?
  • Wofür brauchen wir andere?
  • Wie wird die „neue Welt“ morgen aussehen?
  • Welcher Bezug besteht zum Kerngeschäft des Stifters?
  • These 9: Wer ein Engagement abseits des Mainstreams wagt, riskiert oder gewinnt Aufmerksamkeit.

    Wer sich für „heiße Eisen“ engagiert, gewinnt Aufmerksamkeit – und muss sich entscheiden, ob er diese will: das Engagement für gewalttätige Jugendliche, die Begleitung von Asylbewerbern oder die Aufarbeitung der jüngeren deutschen Geschichte sind solche Themen, mit denen eine Stiftung auch Widerspruch erregen kann.

    Dem Thema „Stiftung und Unternehmen – Corporate Social Responsibility“ widmet sich heute in Bonn eine Veranstaltung der Deutschen StiftungsAkademie -und nimmt dabei die ganze Breite des Themas in den Blick.

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