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Verantwortung kreativ leben

Auf einem Kreativtag widmet sich der Führungsnachwuchs der Arcandor AG der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens. Von Sascha Hellmann

Cultural Diversity, Social Responsibility, Fair Trade und Öko-Fashion: Das sind keine inhaltsleeren Marketingfloskeln, sondern Handlungsfelder, in denen Unternehmen ihrer Verantwortung für die Gesellschaft gerecht werden. Wie man gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnimmt, das war das Lernziel einer Veranstaltung für angehende Führungskräfte des Arcandor-Konzerns. Das Motto „Kreativ handeln“ war dabei Programm. Denn Verantwortung erfordert den Mut zum Andersmachen.

Was macht Sinn? Was ist wirtschaftliches Wachstum wert? Was stellt einen Wert dar? Es gehört zur vorrangigen Aufgabe von Unternehmen, Gewinne zu erwirtschaften und Wachstum zu erzeugen. Das sind Ziele, die überlebenswichtig für Unternehmen sind, jedoch nicht den Sinn des Lebens ausmachen. Genauso unverzichtbar für Unternehmen sind Werte, die Stärke und Stabilität vermitteln und Verantwortung spiegeln. Corporate Social Responsibility (CSR) sollte den Geist eines Unternehmens prägen. Ein Geist, der wirtschaftliches Wachstum mit sozialer und ökologischer Verantwortung zu einem Ziel verbindet. Doch wie lässt sich dieses Ziel in einem Unternehmen umsetzen? Um sich diesem Thema kreativ zu nähern, hatte die Karstadt Warenhaus GmbH zu einem „Kreativitätstag“ als Abschluss des unternehmensinternen Management Learning Program ins red dot design museum nach Essen eingeladen. 26 angehende Führungskräfte, die an der einjährigen Weiterbildung der Arcandor Academy teilgenommen hatten, widmeten sich gesellschaftspolitischen Themen wie unternehmerischer Verantwortung und Nachhaltigkeit. Dies anders zu tun als üblich war das erklärte Ziel der Veranstaltung.

Wie kann das Thema Corporate Social Responsibility so vermittelt werden, dass es nicht als Modeerscheinung wahrgenommen, sondern im Unternehmen wirklich gelebt wird? Warum sollte Diversity in Unternehmen eine Rolle spielen? Und wie können in einem Unternehmen kreative Ressourcen freigesetzt werden? Fragen, zu denen Kreativität gefragt war, sodass diese selbst zum Thema wurde: Was kann Kreativität im Managementprozess bedeuten? Und wie können Unternehmen mithilfe kreativer Strategien zum Erfolg geführt werden? Das waren die Fragen, die im Mittelpunkt der Tagung standen. „Kreativität ist die inhaltliche Klammer für ein Weiterkommen innerhalb des Unternehmens“, sagte Marlies Schäffler-Hardick, Referentin der Personalentwicklung der Karstadt Warenhaus GmbH, deren Abteilung das Programm zusammen mit dem Bereich Kommunikation Gesellschaftspolitik der Arcandor AG entwickelt hatte.

Die Veranstaltung ist Teil des Management Learning Program, das das Unternehmen mit der Arcandor Academy zur Weiterbildung ihres Führungskräftenachwuchses initiiert hat. Sie ist jedoch mehr als eine bloße Kaderschmiede, sondern soll die Unternehmenskultur prägen. „Die Arcandor Academy leistet mehr, als Weiterbildung mit Konzernzielen zu verbinden. Sie trägt auch zur Stärkung einer einheitlichen Unternehmenskultur und des konzernweiten Dialogs bei“, sagt Arcandor-Vorstand Dr. Matthias Bellmann, der das Weiterbildungskonzept der Arcandor AG gegründet hat und es nachdrücklich fördert. Das Management Learning Program (MLP) richtet sich an Mitarbeiter in unterschiedlichen Funktionen – von Führungskräften über leitende Angestellte bis hin zum Managementnachwuchs. Die auf ein Jahr angelegten Programme setzen sich aus mehrtägigen Präsenzveranstaltungen und einer fortlaufenden virtuellen Projektarbeit in den Business Impact Projects (BIP) zusammen. Ziel des Management Learning Program ist es, den Teilnehmern die Interessen des Unternehmens in seiner Gesamtheit zu vermitteln. „Wissensmanagement eröffnet Unternehmen faszinierende neue Chancen, ihre betriebswirtschaftlichen Ergebnisse zu verbessern, also Wert zu schaffen“, sagt Dr. Bellmann, der sich vor seinem Wechsel in den Arcandor-Vorstand bereits als Experte für Wissensmanagement einen Namen gemacht hat. Er ist Koautor einer digitalen Fachbibliothek zum Thema. Wissensmanagement entwickelt sich heute jedoch immer mehr zum Kreativitätsmanagement. Und die Bedeutung immaterieller Werte für die Unternehmen steigt. Nicht nur Wissen, sondern auch Design und Kultur werden zu Faktoren, aus denen Unternehmen Wertschöpfung generieren.

„Design gibt den Unternehmen Wert“, eröffnete der Geschäftsführer von red dot, Elmar Schüller, dann auch die Tagung, die in dem von Sir Norman Foster neu konzipierten Kesselhaus auf der ehemaligen Zeche Zollverein in Essen stattfand. Ausgestellt sind dort Industrieprodukte, die seit Ende der 90er-Jahre mit dem Design-Gütesiegel red dot design award ausgezeichnet wurden. Ähnlich argumentierte auch Dr. Alexandra Hildebrandt, Leiterin des Bereichs Kommunikation Gesellschaftspolitik bei der Arcandor AG: „Von Designern und Künstlern kann die Wirtschaft enorm profitieren, weil sie Grenzen übertreten und Neues in ihr Leben lassen.“ Mut, Offenheit und Neugier sind für sie zentrale kulturelle Werte heute – Eigenschaften, die auch die Menschen in der Wirtschaft auszeichnen sollten. Dazu gehört für Hildebrandt auch die Fähigkeit zum Perspektivwechsel. Angehende Führungskräfte müssten erkennen, dass es sich lohnt, „Dinge aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten“.

Dazu gehört auch, das Unternehmensziel Nachhaltigkeit wirklich zu verstehen und Themen wie Cultural Diversity, Social Responsibility, Fair Trade und Öko-Fashion nicht nur als inhaltsleere Worthülsen zu verwenden. Dies zu erreichen ist ein zentrales Ziel der Unternehmenskommunikation im Bereich Gesellschaftspolitik. Das wiederum erfordert neue, kreative Wege. „Kreativ kommunizieren bedeutet für mich, unseren Fokus nicht allein auf den Nachhaltigkeitsbericht zu richten, sondern parallel dazu kommunikative Möglichkeiten zu nutzen, die authentisch und emotional sind. Dazu gehören zum Beispiel Publikationsprojekte, die Geschichten hinter Fakten und Zahlen erzählen und zudem keine reinen Unternehmens- und Marketingpublikationen sind.“ Außerdem sei Kreativität auch eine Strategie, sich mit schnell vollziehenden Veränderungen auseinanderzusetzen. „Wenn man nicht selbst ein Gespür für den Umgang mit Veränderungen entwickelt und sich im Fluss bewegt, dann wird man rasch ans Ufer geschwemmt, und die Chancen ziehen an einem vorbei.“

Damit der Kreativtag nicht zu schnell vorbeizieht, sondern seine Spuren in der Unternehmenskultur hinterlässt, ließ der Bereich Kommunikation Gesellschaftspolitik die Veranstaltung in einer Broschüre dokumentieren. Gestaltet von der Designerin und Gewinnerin des red dot design award, Anja Patricia Helm, vermittelt sie einen nachhaltigen Eindruck von diesem Tag.

Dort wurden die Chancen zur Kreativität rege genutzt. An Tischen und Flipcharts entwarfen die Teilnehmer Skizzen und Diagramme. Sammelten bei Kaffee und Kuchen Ideen. Diskutierten, tauschten sich aus, erprobten ihr kreatives Potenzial. Und sahen Dinge neu, mit anderen Augen oder zum ersten Mal. Das Programm der Holding stieß bei den angehenden Führungskräften auf positive Resonanz: „Ich denke, dass es wichtig ist, für solche Dinge zu sensibilisieren, weil man sie nicht sofort vor Augen hat“, sagte der Trainee Jochen Blaskowitz. „Wir reden oft über Dinge wie zum Beispiel über Umsätze einzelner Häuser, über die Personalsituation und Ähnliches. All das ist natürlich präsenter als Fragen der Ethik und der Moral. Deshalb muss man diese Themen immer wieder auf den Tisch bringen, damit die Menschen sich ihrer bewusst werden.“ Auch der Umgang unter Arbeitskollegen ist wichtig – ein Aspekt, auf den der Verleger Joachim Kamphausen in seinem Vortrag besonders hinwies. In seinem Unternehmen nimmt er die Personalentwicklung wörtlich. Seine Maxime: Erst wenn die Entwicklung jedes einzelnen Mitarbeiters individuell gefördert wird, ist auch wirtschaftlicher Erfolg möglich. „Der Fokus auf ein gemeinsames Ziel ist der Schlüssel für eine produktive Zusammenarbeit.“

Und Zusammenarbeit entsteht nur da, wo unterschiedliche Menschen sich bei der Bearbeitung einer Aufgabe gegenseitig unterstützen: Karsten Hunold, IT-Experte und Teilprojektleiter bei der Einführung eines neuen SAP-Systems, betonte, dass sich Kreativität gerade dann entfalte, wenn die Individualität des Mitarbeiters geschätzt würde: „Setzen sich beide dann zusammen, mit dem Wissen um das Anderssein des Gegenübers, und reibt man sich aneinander, dann funkt es, und aus zwei unterschiedlichen Perspektiven entsteht etwas Neues.“ Offenheit, die Veränderungen in Denk-, Handlungs- und Kommunikationsweisen ermöglicht, scheint der Weg zum Erfolg zu sein. Offenheit, die ermöglicht, dass Neues entsteht. Teilnehmerin Stephanie Sellemerten jedenfalls beschreibt den Wert der Kreativität so: „Alle Menschen, die sich für mich als besonders kreativ auszeichnen, sind jene, die sehr schnell und regelmäßig in der Lage sind, ausgetretene Pfade zu verlassen. Die sich also immer wieder neu orientieren und schauen, wo die Reise hingehen kann.“

Sascha Hellmann ist freier Mitarbeiter bei changeX.

Die Broschüre über den Kreativtag erscheint Mitte Mai 2008.
Kreativ handeln. Unternehmenswerte leben.
Herausgegeben von der Arcandor AG,
Kommunikation Gesellschaftspolitik,
Essen 2008, 52 Seiten.

Der Beitrag ist zuerst erschienen im changeX Partnerforum.
Abdruck mit freundlicher Genehmigung der Arcandor AG.

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