Nachrichten Partnermeldungen

Corporate Citizenship in Deutschland: Tue Gutes und profitiere davon?

“Does it pay, to be good?” ist in den angelsächsischen Ländern eine der zentralen Fragen in der Auseinandersetzung mit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen. Leitlinie und Ziel von Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship ist aus Unternehmensperspektive der “business case”, die Realisierung eines geschäftlichen Nutzen. Auch in Deutschland ist die Debatte um die „soziale Verantwortung“ von Unternehmen stark von der Betonung des Nutzen für die engagierten Unternehmen geprägt. “Antriebsfeder Eigennutz”, “Kalkulierte Großzügigkeit”, „Erfolgsfaktor Verantwortung“, oder „Gewinnen mit gesellschaftlicher Verantwortung“ sind die dementsprechenden Botschaften einschlägiger Vorträge, Fachbücher und Veranstaltungen.

Gutes tun ist kein Selbstzweck

„Gutes tun“ so die gemeinsame Botschaft, ist kein Selbstzweck, sondern dient der besseren Erreichung der Unternehmensziele bzw. geht zumindest nicht zu Lasten der Unternehmensperformance. Der Verzicht auf die Ausbeutung von Mitarbeitern, auf Umweltverschmutzung, Bestechung oder Bilanzfälschung wie z.B. in den Prinzipien des UN-Global Compact festgelegt, ist für die Mitgliedsunternehmen dieses globalen Paktes nicht nur freiwillige Selbstverpflichtung als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung, sondern darf eben auch nicht zu Wettbewerbsnachteilen führen. Ähnliches gilt für Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements, die jenseits des eigentlichen Geschäftsbetriebes liegen. Stiftungsengagement von Unternehmen für Wissenschaft oder Bildung, Spenden für Schulen oder Kindergärten oder der ehrenamtliche Einsatz von Azubis und Führungskräften in sozialen Einrichtungen sollen idealerweise mit einem mittelbaren oder unmittelbaren Nutzen für das Unternehmen verbunden sein. So verspricht insbesondere die im Wachstum begriffene Beraterszene den Unternehmen positive Rückwirkungen auf die Unternehmensperformance: “Kosten senken, Produktivität erhöhen, Absatz steigern”.

Sind „gute“ Unternehmen erfolgreicher?

Zahlt es sich für die deutschen Unternehmen aus, gut zu sein? Fragt man Bürger und Verbraucher, so fällt die Antwort eindeutig aus. Ja, es lohnt sich, denn diejenigen Unternehmen die sich engagieren, sind langfristig die erfolgreicheren. Jedoch bleibt die Volksmeinung den Nachweis der Kausalität schuldig. Nicht weniger plausibel wäre die Annahme, dass sich erfolgreiche Unternehmen engagieren weil sie es sich finanziell und organisatorisch leisten können, aber nicht deshalb erfolgreich sind, weil sie sich engagieren. Aber auch diese These bliebe nicht unwiderlegt. Im Lichte der verschiedenen vorliegenden empirischen Studien lautet die Antwort wohl am ehesten: Ja, gesellschaftliches Engagement lohnt sich für die Unternehmen, wenn sie es richtig machen. Diejenigen Untersuchungen, die explizit nach dem unternehmerischen Nutzen gefragt haben, weisen eine durchweg sehr positiven Bewertung des gesellschaftlichen Engagements durch die Unternehmen nach. Dabei zeigt sich auch, das nicht alle Ziele mit dem Engagement gleichermaßen gut erreicht wurden. Corporate Citizenship erzielt aus Sicht der Unternehmen vor allem bei den Mitarbeitern und am Firmenstandort seine größte Wirkung. Auch die gestiegene Reputation in der Öffentlichkeit bzw. bei den Medien ist eine einhellige positive Einschätzung aller Untersuchungen. Ein individueller Nutzen für die Unternehmen wird also durchaus in relevanten Maße realisiert, wenngleich vielen Firmen ihre Corporate Citizenship Aktivitäten in erster Linie (noch) als einen Kostenfaktor sehen und nicht als eine gewinnbringende Investition.

Zwischen unglaubwürdigen Altruismus und unerwünschten Egoismus

Gleichzeitig weisen die Ergebnisse der verschiedenen Studien ebenfalls daraufhin, dass die öffentliche Wahrnehmung gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in einem latenten Spannungsverhältnis zwischen den Extremen eines unglaubwürdigen Altruismus einerseits und einem unerwünschten Egoismus andererseits verläuft. Reine altruistische Wohltätigkeit wird Unternehmen kaum abgenommen, da es ihrer Existenzlogik widerspricht. Solche Corporate Citizenship Aktivitäten werden dementsprechend oftmals von der Öffentlichkeit nicht ernst genommen oder als unglaubwürdig abgelehnt. Auf der anderen Seite zeigen Untersuchungen, dass die Mehrheit der befragten Bürger und Verbraucher einer Vorteilsnahme aus dem gesellschaftlichen Engagement kritisch oder ablehnend gegenüber stehen. Aus den Erkenntnissen ließe sich plausibel schlussfolgern, das den Unternehmen eine Bringschuld zukommt, glaubwürdig zu machen, das ihr betrieblicher Vorteil aus dem Engagement nicht zu Lasten der Gesellschaft geht.

Corporate Citizenship Management verbessern

Das Corporate Citizenship als sehr junger Ansatz gesellschaftliches Engagements noch keine hohe Relevanz als Managementinstrument in den Unternehmen besitzt, zeigen insbesondere zwei Untersuchungen. So werden die Verbesserung des Ansehens und die Dokumentation sozialer Verantwortung als wichtige Unternehmensziele angesehen, gleichzeitig halten die hierzu befragten Banken gesellschaftliches Engagement aber für nur bedingt geeignet, diese Ziele zu erreichen. Die Hauptursache dieser Einschätzung liegt in der empfundenen Wirkungslosigkeit des Engagements bei den Befragten, was einer fehlenden Wirkungsanalyse und seinem eher beiläufigen Umgang und meist ungezielten Einsatz zugeschrieben wird. Auch eine andere Studie weist in diese Richtung, wenngleich in deutlich positiverer Konnotation. Die hier befragten Unternehmen stellen nicht die Wirksamkeit von Corporate Citizenship in Frage, sehen jedoch die Verbesserung des Managements von gesellschaftlichem Engagement als große Herausforderungen für die Zukunft an. Insbesondere die Integration von Corporate Citizenship in das laufende Geschäft als auch die Verbesserung des Erfassen und Messen von gesellschaftlichem Engagement wurden hier genannt.

Auszug aus: Tue Gutes und profitiere davon. Zum Nutzen von Corporate Citizenship Aktivitäten. In: Holger Backhaus-Maul, Christiane Biedermann, Stefan Nährlich, Judith Polterauer (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Bilanz und Perspektiven. Wiesbaden, VS-Verlag für Sozialwissenschaften, S. 183-200.

Stefan Nährlich ist Wirtschaftswissenschaftler und Geschäftsführer von Aktive Bürgerschaft, dem Kompetenzzentrum für Bürgerengagement der Volksbanken Raiffeisenbanken. Er lehrt an der Universität Münster im Studiengang „Nonprofit Management und Governance“ und ist Mitglied des Beirates von Glocalist Medien – Zeitschrift für Wirtschaftsethik.