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Nachholbedarf bei CSR-Kommunikation im MDAX –Internet gewinnt an Bedeutung

Hamburg > Die Mehrzahl der MDAX-Unternehmen verfügt hinsichtlich der CSR-Kommunikation über einen erheblichen Nachholbedarf. Insbesondere bei Finanzdienstleistern und Immobiliengesellschaften ist CSR noch wenig in die Unternehmenskommunikation integriert. Das weist eine aktuelle CSR-Studie der Kirchhoff Consult AG aus, die alle MDAX- Unternehmen umfasst und damit Aussagen über mittelgroße deutsche oder überwiegend in Deutschland tätige Unternehmen trifft. Weitere Ergebnisse der Studie:

Unternehmen aus umweltsensiblen Branchen berichten ausführlich zur Corporate Social Responsibility – ebenso wie Unternehmen, die sich an den GRI-Richtlinien orientieren.

Ihre Internetauftritte nutzen die Unternehmen bisher wenig für CSR-relevante Informationen. Zwar boten die Internetseiten von 64 % der Unternehmen CSR-Informationen an, jedoch überwiegend in einer deutlich schlechteren Qualität als die gedruckten Berichte. Eine Ausnahme bildet der Internetauftritt des Unternehmens Beiersdorf.

Immer häufiger wird in der CSR-Kommunikation über das Engagement im Hinblick auf Gesellschaft und Mitarbeiter berichtet und der Themenbereich Ökologie erhält den meisten Raum – insbesondere mit klimarelevanten Informationen. Es fehlen jedoch strategische Betrachtung sowie eine Verknüpfung zwischen CSR und Ökonomie. Bei mitarbeiterrelevanten Themen wie Diversity, Work-Life-Balance und Personalentwicklung fehlte oft eine ausreichende Informationstiefe. Es fehlt oft an verifizierbaren Zielen, da Unternehmen vor allem qualitativ und auf übergeordneter Ebene Ziele benennen. Ziele und quantitative Daten werden insbesondere im Bereich Gesellschaft nur sehr zurückhaltend kommuniziert. Erstaunlich erscheint die Feststellung, dass gerade die Kommunikation über globale gesellschaftliche Probleme wie Verletzung der Menschenrechte, Kinderarbeit und Armut vernachlässigt wird.

Und schließlich: Nur wenige Unternehmen führen einen intensiven Dialog mit ihren Stakeholdern, die Mehrheit schöpft die Potenziale einer pro-aktiven Kommunikation nicht aus. Nur die Hälfte der Unternehmen berücksichtigte Stakeholder-Statements in ihrer Berichterstattung, wobei diese Statements überwiegend von eigenen Mitarbeitern stammen. Bisher konnten sich direkte Stakeholder-Befragungen nicht durchsetzen.

Bewertungskriterien der Kirchhoff-Studie zur CSR-Kommunikation der MDAX-Unternehmen waren die strategische Verankerung und Implementierung von CSR, die qualitative Darstellung der Bereiche Ökologie, Mitarbeiter, Gesellschaft und Ökonomie sowie die Datenqualität, Dialogorientierung und Gestaltung der Kommunikationsinstrumente.

Eine ausführliche und transparente Berichterstattung ließ die CSR-Kommunikation der Unternehmen Altana, Arcandor, Beiersdorf, Fraport, HeidelbergCement, Hochtief, K+S, Puma und Wacker Chemie in der Studie besonders gut abschneiden.

CSR NEWS sprach mit Anke Döbler, Senior Consultant der Beratungsgesellschaft Kirchhoff Consult, über die Ergebnisse der Studie:

CSR NEWS; Frau Döbler, warum halten Sie die CSR-Kommunikation im Internet für wichtig?

Anke Döbler: CSR-Kommunikation ist vielschichtig – es gibt eine Reihe von Stakeholdern mit sehr unterschiedlichen Interessen. Denken Sie nur an den Vertreter einer NGO, den Nachhaltigkeitsanalysten, den Anwohner in der Nähe des Unternehmens oder den Mitarbeiter. Sie alle wollen verschiedene Dinge wissen. Die zielgruppengerechte Ansprache und auch die Informationstiefe sind über das Internet sehr einfach und vergleichsweise kostengünstig zu gestalten. Das Internet gilt heutzutage als eines der wichtigsten Medien, um sich schnell und aktuell zu informieren. Da ist es schade, wenn ein Unternehmen die Gelegenheit verpasst, hier über seine gesellschaftliche Verantwortung zusprechen.
Darüber hinaus kann dem Wunsch nach aktuellen Informationen sehr einfach begegnet werden. Und durch die diversen Möglichkeiten des Web 2.0 ist der Dialog mit den Stakeholdern viel leichter, als über eine Printpublikation. Aus unseren Erfahrungen können wir sagen, dass ein gute Zusammenspiel zwischen Unternehmenswebseite und Printbericht die wohl optimalste Lösung ist.

CSR NEWS: Was sollte ein Unternehmen berichten, um auch strategische Fragen auszuweisen und den Business-Case von CSR zu beschreiben?

Anke Döbler: CSR ist ein langfristiges Geschäft. Das heißt, man sollte es strategisch betreiben, um einen möglichst großen Nutzen zu erzielen. In der Berichterstattung wird dies deutlich, in dem man neben dem Nachhaltigkeitsmanagement auch die Strategie, deren Zielsetzung und Maßnahmen darstellt und erläutert. Dies sollte am Besten auch quantitativ geschehen. Immer mehr Studien bestätigen, dass es den Business Case für CSR gibt, d.h. dass nachhaltiges Management den Erfolg eines Unternehmens steigern kann.
Eine allgemeine Regel, wie man CSR als Business Case kommuniziert, gibt es nicht. Die Kommunikation ist hier genauso unternehmensspezifisch wie ihre CSR-Strategien. So gibt es Unternehmen, die „CSR als Business Case“ als eigenen Punkt aufgreifen und erläutern, bei anderen Unternehmen geschieht es wiederum eher durch thematische Verlinkungen (z.B. CSR und Risikomanagement, CSR und finanzielle Performance, CSR und Human Ressource). Der Gesamteindruck bzw. die Gesamtkommunikation ist dabei das Entscheidende.

CSR NEWS: Besten Dank!

Die Studie und weitere Informationen zum Download im Internet:
www.kirchhoff.de/infothek.html

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