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Cause Related Marketing: aktuelle Studie zu Chancen und Risiken

Potsdam > Nirgendwo tritt der Business Case von CSR so deutlich in den Fordergrund wie beim Cause Related Marketing (CRM). Und nirgendwo wird Corporate Social Responsibility so breit in die Öffentlichkeit getragen wie dort. Obwohl seit dem Jahr 2002 über 90 Unternehmen in Deutschland eine oder mehrere CRM-Kampagnen durchführten, sind nur zwei im Bewusstsein einer breiten Konsumentenschicht verankert: das “Regenwald-Projekt” von Krombacher und die “Trinkwasser-Initiative” von Volvic. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “Cause related Marketing. Der Status Quo in Deutschland”, die Shamsey Oloko von der Universität Potsdam verfasst und die Beratungsagentur MAKING SENSE nun vorgelegt hat. Im Rahmen der Studie wurden im Mai und Juni 230 Konsumenten online zum Thema befragt. Die Studie bietet auch eine Diskussion einzelner Themen rund um das CRM und weitere Ergebnisse aus der Befragung von Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen.

Bereits 1983 führte American Express in den USA eine groß angelegte CRM-Kampagne durch. In Deutschland folgten 2001 Pedigree, Whiskas und Trill, wobei der öffentliche Durchbruch im Folgejahr Krombacher mit dem Start seiner “Regenwald-Kampagne” gelang. Weitere deutsche CRM-Kampagen sind oder waren z.B. das “Schulprojekt für Afrika” von Ritter Sport, “KELLOGG’S macht Schule” von KELLOGG’S, “Jede Tube hilft” von blend-a-med, das “Bildungsprojekt” von Post-It, “1 Box = 1 Tag lernen” von Capri Sonne, die “Stofftieraktion” von Ikea, “Liebevolles Zuhause gesucht” von Pedigree und die “Bolzplatzaktion” von Bittburger.

Krombacher erreichte mit seiner Kampagne in der vorliegenden Befragung einen Bekanntheitsgrad von 67,6 Prozent, Volvic immerhin 27,7 Prozent. Als Grund für den hohen Bekanntheitsgrad dieser beiden CRM-Kampagnen weist die Studie aus, dass beide Unternehmen über längere Zeit das Fernsehen als Werbeträger nutzten. Offensichtlich zahlt sich die Investition in das Werbemedium in Bezug auf den Bekanntheitsgrad einer Kampagne stärker aus als die Wahl des Social Case selbst.

Bekanntheit ist jedoch lange nicht alles. Gerade für das Cause Related Marketing stellt sich die Frage nach der Glaubwürdigkeit. Nur 20 Prozent der Befragten glauben, dass die Unternehmen tatsächlich eine gemeinnützige Organisation und den guten Zweck unterstützen wollen. Dagegen sind 85 Prozent davon überzeugt, dass die Firmen so den Absatz der beworbenen Produkte fördern. Andererseits halten 80 Prozent der Befragten die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen für gut und wichtig, und 50% sehen im CRM eine legitime Form der Verantwortungsübernahme. Zweifel daran, dass die eingeworbenen Gelder tatsächlich den gemeinnützigen Zwecken zufließen, äußern lediglich 6 Prozent. Den Spendenbetrag bei CSR-Kampagnen halten 60 Prozent der Befragten für zu gering, wobei die meisten Konsumenten von einem Spendenanteil von unter 5 Prozent ausgehen.

Die Studien präsentiert vier Faktoren, die für die Glaubwürdigkeit von CRM-Kampagnen besonders bedeutsam sind: Transparenz, die Höhe des Spendenbetrags, die Kampagnendauer sowie die Auswahl der gemeinnützigen Organisation. Als Medium für Detailinformationen zur Kampagne bietet sich danach das Internet an. Hier sollten die Unternehmen das Endergebnis der Kampagne präsentieren und die gemeinnützigen Organisationen über die Verwendung der Mittel berichten. Konsumenten wollen Transparenz, befürworten längerfristiges CRM-Engagement und suchen den Zusammenhang zwischen der Marke und der Spende bzw. der geförderten gemeinnützigen Organisation.

Rechnet sich das Cause Related Marketing? 11 Prozent der Befragten hatten aufgrund einer CRM-Kampagne in der Vergangenheit ein Produkt oder den Anbieter gewechselt. Bei der Wahl zwischen zwei ähnlichen Produkten würden 59 Prozent einem Produktwechsel aufgrund einer CRM-Kampagne zustimmen.

Die Studie untersucht zudem die Einstellung gemeinnütziger Organisationen zum Cause Related Marketing. NGOs wollen damit den eigenen Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit erhöhen und achten bei der Auswahl eines Partnerunternehmens besonders auf dessen Glaubwürdigkeit. Von den befragten Unternehmen äußerten sich 62 Prozent positiv zu ihren Erfahrungen mit der letzten CRM-Kampagne.

Die Studie steht auf www.makingsense.de unter “Aktuelles” kostenlos zum Download zur Verfügung.