Nachrichten

CSR-Kommunikation: Mehr Chancen als Risiko

Berlin > Themen mit CSR-Bezug gewinnen in der Medienberichterstattung zunehmend an Bedeutung. Positive Meldungen über Unternehmen sind dabei häufiger als negative. „Die beste CSR-Kommunikation wird allerdings ad absurdum geführt, wenn der Vorstand in Skandale verstrickt ist oder Corporate Social Responsibility nicht in allen Unternehmenseinheiten gelebt wird“, sagte Robert Fekl, Projektleiter einer aktuellen CSR-Medienresonanzanalyse der AUSSCHNITT-Medienbeobachtung, gegenüber CSR NEWS.

Über ein halbes Jahr hinweg untersuchte die AUSSCHNITT Medienbeobachtung 23 meinungsführende Print-Medien im Hinblick auf Themenpräsenz, Tonalität, genannte Akteure sowie CSR-Maßnahmen. Die Ergebnisse der Studie wurden erstmals in der vergangenen Woche auf der CSR-Konferenz an der Berliner Humboldt-Universität vorgestellt: Über CSR-Themen werden mehr Unternehmen positiv als negativ wahrgenommen. 31,1 Prozent kritischen Nennungen stehen 68,9 Prozent positive Einschätzungen gegenüber. Knapp die Hälfte der Meldungen besaß keinen Unternehmensbezug, rund 33 Prozent bezogen sich auf Konzerne und etwa 18 Prozent auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Als Branchen waren der Finanzsektor, Technologieunternehmen und der Bereich Nahrung/Konsum besonders häufig vertreten.

Die TOP 10 Unternehmen, über deren CSR berichtet wurde, sind Siemens, Nokia, Deutsche Post, Deutsche Bank, VW, BMW, Lidl, Deutsche Telekom, Henkel und Adidas. Siemens stand mit dem Korruptionsskandal kritisch in der Berichterstattung und punktete mit Themen wie Nachhaltigkeit und Verantwortung für Mitarbeiter. Bei der Deutschen Bank standen Skandale negativ in der Berichterstattung und das Corporate Volunteering und die „Socials Days“ wurden positiv herausgehoben. Zu Konzerne wird tendenziell skeptischer in den Medien berichtet als zu KMU.

CSR-Einzelmaßnahmen und nachhaltig angelegte Projekte haben nach den Ergebnissen der Analyse eine besonders große Chance, positiv wahrgenommen zu werden. Spenden und allgemeine CSR-Richtlinien blieben in der Medienwahrnehmung von untergeordneter Bedeutung. Die kritische Berichterstattung betraf im ersten Halbjahr zu über zwei Dritteln Bestechungsskandale, Entlassungen oder überhöhte Managergehälter. Die Zahl der Meldungen unter dem Suchbegriff CSR erreichte im Jahr 2005 mit rund 330 Meldungen einen bisherigen Höhepunkt. Im ersten Halbjahr 2008 waren es jedoch bereits 200 Meldungen allein zu diesem Begriff, was auf eine aktuell steigende Bedeutung des Themas schließen lässt. Wirtschaftsethik/Wirtschaftsmoral und Nachhaltigkeit sind weitere Stichworte, die in der Analyse besonders häufig gefunden wurden.

Die Bedeutung der CSR-Berichterstattung relativiert sich bei einem Vergleich mit dem Thema Ölpreis. In den letzten achteinhalb Jahren standen in den untersuchten Medien 1.761 Meldungen über CSR-Themen 41.100 Meldungen zum Ölpreis gegenüber.

Die Studie erfasst für den Zeitraum Januar bis Juni 2008 aus 23 meinungsführenden Print-Medien 367 Meldungen mit CSR-Bezug. Dabei wurde gefiltert nach Begriffen wie CSR / Corporate Social Responsibility, Arbeitsbedingungen (z.B. Kinderarbeit), Soziale(s) Projekte / Engagement, Spenden, Sponsoring, Nachhaltigkeit, Corporate Volunteering oder auch Corporate Citizenship. Parallel läuft eine Langzeitanalyse mit Ergebnissen für den Zeitraum Januar 2000 bis Juni 2008.

Die AUSSCHNITT Medienbeobachtung im Internet:
www.ausschnitt.de