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Nachhaltiger Konsum – Ein langfristiger Trend?

Ein Beitrag von Mira Marie Hische, Ernst & Young. Bio, Öko, Fair Trade, Sparsamkeit – das sind Attribute, die bei Konsumenten momentan im Trend liegen. Bio-Supermärkte expandieren, immer mehr Bio-Produkte lassen sich bei Discountern finden, bei Autos und Elektrogeräten wird auf den Verbrauch geachtet. Was bis vor einiger Zeit noch als Nische galt und abwertend als „öko“ bezeichnet wurde, wird immer populärer und gewinnt an ökonomischer Bedeutung.

Lange Zeit wurde Konsumieren als Akt der unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung angesehen, dessen leitendes Prinzip sich auf „Möglichst viel für möglichst wenig Geld!“ subsumieren lässt. Doch die Parameter von Konsumentscheidungen haben sich geändert: In modernen Gesellschaften hat sich ein identitätsstiftendes Konsumverhalten entwickelt, dass über das Ziel der privaten Nutzenmaximierung hinausgeht. Der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) sei hier ein richtungweisendes Konzept zur Charakterisierung des modernen Konsumenten: Er wählt die von ihm erworbenen Produkte explizit aus, nach Kriterien wie Gesundheit, Ökologie und Nachhaltigkeit. Der bewusste Konsument möchte durch seinen Konsum zum Wohlergehen anderer und der Umwelt beitragen, es kommt zu einer Politisierung des Konsums.

Wer kauft Bio?
Laut der GfK-Studie zum Konsum biologisch produzierter Lebensmittel, die im Februar 2008 veröffentlicht wurde, kaufen 94 % aller Haushalte Bio-Produkte. Dabei lassen sich drei Käufergruppen unterscheiden: Intensiv-Käufer decken 20 % ihres Bedarfs an Lebensmitteln und Getränken mit Bio-Produkten; sie kaufen mindestens ein Mal pro Woche Bio-Produkte. Ihr Konsum macht 60 % des gesamten Konsums von Bio-Produkten aus. Häufig-Käufer kaufen regelmäßig Bio-Produkte; bei Gelegenheits-Käufern ist der Anteil an Bio-Lebensmitteln gering.(1)

Warum wird Bio gekauft?
Nach Erhebungen des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) werden zwei Drittel der Bio-Lebensmittel von Frauen mittleren und höheren Alters gekauft. Auch Familien mit Kindern wählen verstärkt Bio-Produkte. Jüngere Erwachsene hingegen kaufen vergleichsweise weniger und seltener Bio-Produkte. Motive für die Wahl von Bio-Produkten sind aber nicht etwa Umweltschutz oder die Identifikation mit Zielen des ökologischen Landbaus. Vielmehr steht der persönliche Nutzen wie Frische, Geschmack, aber auch Sicherheit und Gesundheit im Vordergrund, der Bio-Produkten stärker zugeschrieben wird als konventionellen Lebensmitteln.(2)

Ein wichtiger Faktor in der Entwicklung des veränderten Konsumentenverhaltens sind (soziale) Netzwerke. Insbesondere das Internet ist ein wichtiges Medium für die Ausgestaltung und Verbreitung des neuen Konsumverhaltens. In den letzten Jahren sind zahlreiche Internet-Communities rund um die Themen nachhaltiger, verantwortlicher, ethischer und politischer Konsum entstanden. Zum einen wird auf wissenschaftliche Produktbeurteilungen Bezug genommen, zum anderen spielt das Urteil der Community eine wichtige Rolle. Als ein Beispiel sei hier www.codecheck.info genannt. Nach eigenen Angaben soll dieses Portal den Konsumenten ermöglichen, sich über Produkte umfassend zu informieren, diese nach individuell festgelegten Kriterien auszuwählen und „über diese individuellen Entscheidungen Produkte wie Produktionsbedingungen, also Wirtschaftsprozesse zu beeinflussen“.(3)

Seit dem 15. September 2008 bietet www.codecheck.info einen mobilen Dienst fürs Handy an. Mit Hilfe der EAN-Nummer („Strichcodenummer“) oder des Produktnamens kann der Kunde Informationen zu Produkten unterwegs abrufen. So erhält der Konsument Informationen, die er unmittelbar in seine Kaufentscheidung mit einbeziehen kann. Die Berücksichtigung von Kriterien wie Nachhaltigkeit, Umwelt- und Gesundheitsschutz sowie Ressourcenschonung wird erleichtert.

Auch seitens der Politik wächst die Forderung nach mehr Transparenz. Das neue Verbraucherschutzgesetz sei hier als Beispiel genannt.

Es wird sich zeigen, ob Hersteller und Vertreiber von Produkten und Dienstleistungen auf die geforderte Transparenz angemessen reagieren können und ob sich dies in der Angebotsstruktur von Bio-Produkten niederschlagen wird.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch in unserer Studie „LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability (2007)“. Ein Exemplar dieser Studie können Sie unter saas@de.ey.com in digitaler oder gedruckter Form bestellen.

Quellen:
1 GfK-Pressemitteilung, 18.02.2008: Bioprodukte erobern deutsche Haushalte; Download unter: www.gfk.com/group/press_information/press_releases/002129/index.de.html
2 FLUGS–Fachinformationsdienst Lebenswissenschaften, Umwelt und Gesundheit, 2007: Bio-Lebensmittel –umweltschonend und gesund?; www.helmholtz-muenchen.de/fileadmin/FLUGS/PDF/Themen/Ernaehrung/Biolebensmittel.pdf; Abruf am 16. September 2008
3 www.codecheck.info/About/page.pag; Abruf am 16. September 2008

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