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Schlechte Noten für Nachhaltigkeitskommunikation

Mainz > Nachhaltiges Handeln der Unternehmen ist noch nicht in den Köpfen der Verbraucher angekommen. 93 % der Verbraucher gaben in einer aktuellen Studie an, dass sie sich darüber unzureichend informiert fühlen. Und 70 % der Verbraucher finden es wichtig, Nachweise über soziale Aktionen der Unternehmen zu bekommen, denn sie wollen ihre Kaufentscheidungen auch daran orientieren: Fast 90 % der Verbraucher würden diejenigen Unternehmen bei einem Kauf vorziehen, die sozial verantwortlich handeln. Immerhin würde fast ein Drittel der Befragten Produkte von erkennbar sozial verantwortlichen Unternehmen auch dann vorziehen, wenn deren Preise im Vergleich zu Mitbewerbern höher liegen. Das ergab eine im November durchgeführte Studie der Fachhochschule Wiesbaden und der Strategieberatung 2hm & Associates GmbH unter 320 Verbrauchern.

Verbrauchern fällt es schwer, ein Unternehmen zu nennen, dem sie eine soziale Verantwortung unterstellen. Besonders von den Branchen „Auto & Verkehr“ sowie „Energie & Logistik“ werde ein gezieltes Engagement zur Umwelt und zur Gesellschaft erwartet. Nach den Beobachtungen der Studie haben beispielsweise Automobilhersteller zwar ihren Fokus in der Marketingkommunikation auf energiesparende Technik gelegt, jedoch nicht auf ihre gesellschaftliche Verantwortung hingewiesen. Die Herstellung energiesparender Antriebe allerdings sei Verantwortungsübernahme im Kerngeschäft und vorrangige gesellschaftliche Verantwortung der Automobilindustrie, gibt der Nachhaltigkeitsexperte Dr. Axel Klein von Akzente dagegen zu bedenken.

„Unternehmen verschenken eine große Chance, ihre Marken durch nachhaltiges Handeln aufzuladen und dies entsprechend zu kommunizieren“, meint Projektleiterin Dr. Stefanie Regier von 2hm. Sonst würden Chancen zu einer Differenzierung im Wettbewerb vertan. Das dürften allerdings keine Einzelaktionen sein, sondern es gehe um die Verankerung von CSR in der Unternehmenskultur. Außerdem müsse der für das gesellschaftliche Engagement gewählte Zweck zum Unternehmen passen. Einen Rückgang des CSR-Engagements von Unternehmen aufgrund der Wirtschaftskrise nimmt Stefanie Regier nicht wahr. Gerade jetzt böte antizyklisches Handeln die Chance, eine hohe Aufmerksamkeit zu erreichen.

Den schlechten Noten für die Nachhaltigkeitskommunikation stimmt auch die Kommunikationsexpertin Dr. Christina Axmann zu. „Leider ist es gegenwärtig noch immer der Fall, dass die Nachhaltigkeitskommunikation der Unternehmen sich im Reporting erschöpft. Und hier wird größter Wert darauf gelegt, aktuellen Trends zu folgen, die durch Wettbewerber gesetzt werden“, so Christine Axmann

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