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Unternehmen in der Reputationsfalle – DNWE-Jahrestagung zur CSR

Bonn > Reputation geht dem wirtschaftlichen Handeln voraus und ist ein außerordentlich wertvolles Gut. Weil Reputation für den Akteur so wichtig ist, gehen wir davon aus: Der zieht uns über den Tisch. Das sagte Prof. Kurt Imhof von der Universität Zürich heute Vormittag bei seinem Einführungsvortrag auf der Jahrestagung des Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik (DNWE) in Bonn. Die ökonomische Selbstregulation funktioniert über die Reputation. Wenn das Vertrauen in zentrale Institutionen und Personen verloren geht, muss der Staat Ausfallbürgschaften übernehmen, so Imhof. Nach seinen Worten hat die „Empörungsbewirtschaftung“ ganz enorm zugenommen. Sie erzielt die höchste Beachtung, mit ihr verdient sich das meiste Geld. In der Folge stieg die Skandalisierungsrate deutlich und die Reputation insbesondere von Unternehmen wurde verletzlicher. Insbesondere über die Klatschkommunikation wird Reputation aufgebaut oder zerstört.

Kritisch beschrieb Imhof die Rolle der Medien: Seit der Dualisierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks orientieren sich Medien nicht mehr am Staatsbürgertum, sondern am Medienkonsumenten. Sie entwickeln sich zu renditeorientierten Unternehmen, die Aufmerksamkeit des Medienkonsumenten muss um jeden Preis erreicht werden. Seit den 1980er Jahren hat sich die Zahl der Skandalisierungen in den Medien deutlich erhöht und sie steigt weiter. Je bedeutender die Institutionen oder je bekannter die Personen, die skandalisiert werden, umso größer das moralische Gefälle und die Aufmerksamkeit beim Publikum.

Im Zug der Skandalisierung der Medien konzentriert sich auch die Wirtschaftsberichterstattung auf Personen: Unternehmen werden mit ihren Führungspersonen deckungsgleich. Die Reputation von Unternehmen wird durch die Reputation von Führungspersonen überdeckt. Dabei ist die Reputation dieser Personen deutlich verletzlicher als die Reputation des Unternehmens selbst.

Die öffentliche Kommunikation wird narrativer, erzählender. Geschichten von guten und bösen Menschen treten in den Vordergrund, die Bedingungen des Handelns in den Hintergrund. Gefragt sind charismatische Führungspersönlichkeiten, gefordert wird die schlanke und flexible Organisation mit flexiblen Mitgliedern, die das Gesamtunternehmen an die Spitze die Welt führen. Die Wirtschaft beschreibt sich neu selbst, so Imhof, und schafft dabei mit dem willensstarken und charismatischen Manager eine neue Führungskultur.

Aber auch die Wirtschaft beschreibt sich selbst neu und personenbezogener: Im Rahmen einer transnationalen Ökonomie, die sich über den Wettbewerb selbst reguliert, wird in der modernen Managementliteratur das Personenmarketing in den Mittelpunkt gestellt. Zugleich hat die „Atomisierung des Kapitals“ in den Aktiengesellschaften die Position der Manager gestärkt. Ihre Gehälter koppelten sich in den frühen 90ger Jahren von denen der Politiker ab und steigerten sich enorm.

„Unternehmen sehen sich immer mehr moralisch-ethischen Ansprüchen ausgesetzt“, so Imhof. Die sei eine Folge der Skandalisierung und der Konzentration auf die Person der Manager. Die Managerelite präsentierte sich dabei als moralisch angreifbare Profession. Indem die Diskussion über Managergehälter etwa Eingang in die politische Diskussion gefunden hat, wird die Skandalisierung der Manager zu einem überdauernden Thema.

Das wirtschaftsethische Themen Eingang in der öffentliche Diskussion gefunden hat, betonte auch der DNWE-Vorsitzende Prof. Albert Löhr bei der Eröffnung der 17. Jahrestagung. Einige – nicht alle – Unternehmen haben ihre Hausaufgaben gemacht und kommen an die Grenzen ihrer Möglichkeiten. Aktuelle Debatten drehen sich daher um die Verantwortung der verschiedenen gesellschaftlichen Akteure: vor allem der Politik, aber auch der Nichtregierungsorganisationen und der Medien. Dieses Verantwortungsgefüge will das DNWE auf der diesjährigen Jahrestagung diskutieren, so Löhr.

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