Bremen > Unternehmen müssen ein ethisches Branding in ihre Marken integrieren. Ohne ethisches Branding sinkt der Wert einer Marke mittel- und langfristig, ist Martin Blumberg vom Bremer Beratungsunternehmen brands & values überzeugt. Um den ethischen Wert einer Marke messbar zu machen, hat brands & values den Ethical Brand Monitor entwickelt und erste Ergebnisse dieses Monitors vorgelegt. Verbraucherstudien sind durchaus häufig. Es fehlen aber Markenpräferenzstudien, betont Martin Blumberg. Mit dem Ethical Brand Monitor will er zu einer eher ideologisch geführten Diskussion um die LOHAS quantifizierbare Kriterien beisteuern.
Der Ethical Brand Monitor will den Einfluss ethischer Faktoren auf das Image und die Präferenz von Marken messen, den ethischen Wert von Marken aus Verbrauchersicht unter einer sozial-ökologischen Perspektive quantifizieren und so zur Entwicklung und Überprüfung ethischer Marken- und Unternehmensstrategien beitragen. Im März 2009 fand dazu eine repräsentative Online-Befragung unter 5.028 Verbrauchern statt. Jeder Teilnehmer bewertete dabei 25 ihm bekannte Marken. Insgesamt wurden so 357 Marken aus 21 Branchen nach den Faktoren ökonomische Verantwortung, soziale Verantwortung, ökologische Verantwortung und Unternehmensgrundsätze bewertet.
Die Studie weist unter anderem aus: Besonders bedeutsam sind ethische Faktoren für die Vertrauenswürdigkeit einer Marke und die emotionale Nähe des Verbrauchers zu der Marke. Während Marken aus den Branchen Einzelhandel, Haushaltsgeräte, Nahrungsmittel und Automobile fordere Plätze im Ethical Brand Monitor belegen, bilden die Branchen Logistik und Tourismus, Energieversorgung, Spirituosen und Finanzdienstleister die Schlusslichter. In Bezug auf die Automobilindustrie scheint der Verbraucher die Bemühungen der Konzerne um Nachhaltigkeit zu honorieren – trotz aller Diskussionen über den Aufholbedarf in dieser Branche. Toyota weist dabei den höchsten ethischen Markenwert aus. Beim Kundenbedürfnis nach sozial und ökologisch profilierten Produkten liegen Lebensmittel insgesamt an der Spitze. Das größte Kaufhindernis ist der Preis, gefolgt von dem Misstrauen der Verbraucher in die tatsächlichen ethischen Qualitäten der Produkte.
Der Ethical Brand Monitor teilt Verbraucher in fünf Kundensegmente ein: die skeptischen Verweigerer (15,5 % der Verbraucher), die bewussten Verweigerer (25,3 %), die Gelegenheitsnachhaltigen (15,6 %), die eigennützigen Rationalisten (26,0 %) und die kompromisslosen Idealisten (18,0 %). Der Einfluss sozial-ökologischer Faktoren ist bei den kompromisslosen Idealisten erwartungsgemäß am höchsten; ihnen folgen jedoch unmittelbar die eigennützigen Rationalisten. „CSR-affine“ Verbraucher sind eher älter, eher überdurchschnittlich gebildet und eher männlich, berichtet die Studie. Und auch CSR-affine Verbraucher beklagen: „Ich weiß nicht genügend darüber, was die sozial- und umweltverträgliche Herstellung von Produkten angeht, um meine Kaufentscheidung fällen zu können.“
Bei der Analyse der Studienergebnisse war Martin Bumberg selbst überrascht, wie weit Verbraucher Nachhaltigkeitsgesichtspunkte bereits in ihre Markenbewertungen integrieren. Jedoch bleibt der Preis beim Kauf ethischer Produkte ein sensibles Kriterium: Abnehmer sind bereit, für solche Produkte Preisaufschläge zu zahlen, jedoch nicht in beliebiger Höhe, berichtet Martin Blumberg. Der Verbraucher weiß, dass Nachhaltigkeit Geld kostet, und nimmt daher einen Mehrpreis von bis zu 20 Prozent hin. Im Handel seien die Preisabstände dieser Produkte jedoch vielfach zu groß. „Da wird im Moment abgeschöpft“, beobachtet Martin Blumberg. Nach seiner Marktkenntnis ließe sich manches nachhaltige Produkt auch günstiger anbieten.
Im Ethical Brand Monitor Ranking liegen die Marken Fair Trade, Bioland, Alnatura, Lidl Fairglobe, Plus BioBio und Hipp an der Spitze, Schlusslichter bilden die Commerzbank, Ryan Air, Gazprom und die Hypo Real Estate.