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Schweigen ist Silber, Reden ist Gold

Eine Sache verbindet alle Krisen – ihre Vielfältigkeit. Für die betroffenen Unternehmen und Stakeholder bedeuten Krisen tief greifende Veränderungen mit teils verheerenden Auswirkungen. Wer schon vorher einen vertrauensvollen Dialog mit seinen Stakeholdern gesucht und geführt hat, ist gut gerüstet. Aber wer hält sich schon an alle Spielregeln, wenn er nicht muss?

Vor allem in den vergangenen Monaten stolperten etliche Unternehmen und mit ihnen ganze Branchen von einer Vertrauenskrise in die nächste: die Bespitzelung der Mitarbeiter bei Lidl, die Schmiergeldzahlungen bei Siemens und VW, das Abhören von Politikern, Journalisten und Mitarbeitern bei der Telekom – um nur einige wenige zu nennen. Sie zerstören das über viele Jahre und Jahrzehnte aufgebaute Vertrauen binnen kürzester Zeit. Ganz aktuell: das Debakel an den Finanzmärkten, hervorgerufen von größenwahnsinnigen und geldgierigen Bankern – so zumindest die vorherrschende Meinung in der Öffentlichkeit. Gerade in diesem Fall zeigt sich die deutliche Verunsicherung verschiedener Stakeholder, Mitarbeiter und Lieferanten durch den Vertrauensverlust.

Die Rückkehr zur Tugend
„Vertrauen“ – er wirkt schon fast ein bisschen altmodisch, dieser Begriff, der uns derzeit so beschäftigt. Aber auch in Zeiten, in denen Unternehmen oft zu abstrakten Institutionen mutieren, werden Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Offenheit wieder als wichtige Tugenden erkannt. Ohne Vertrauen wird jede Krise zur akuten Gefahr: Kunden wechseln oder boykottieren das Unternehmen, Geschäftspartner, Lieferanten und Geldgeber ziehen sich zurück, Medien fallen über die Gestrauchelten her. Der Druck, der auf den Unternehmen lastet, ist immens.

Wunschtraum Patentrezept
Wenn aber eine Krise eine ganze Branche fast zum Einsturz bringt, wie kann sich ein einzelnes Unternehmen dagegen wappnen? Sicher gibt es kein Patentrezept. Und sicher gehen nur wenige gänzlich ohne Verluste aus der Krise hervor. Die Erfahrung lehrt aber, dass Unternehmen, die mit ihrem Umfeld im Dialog stehen, deutlich bessere Chancen haben, die stürmischen Zeiten zu überstehen. Diese Unternehmen tauschen sich mit ihren Mitarbeitern, Investoren, Geschäftspartnern und mit Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Kunden sowie Lieferanten stetig aus und suchen das Gespräch.

Stakeholder-Dialoge sind von großer Bedeutung, wenn es um die großen Tugenden Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Offenheit geht. Durch sie lassen sich im Vorfeld Erwartungen und Ängste wichtiger Partner identifizieren und Konflikte vermeiden. Mit einem erweiterten Blickwinkel können neue Erkenntnisse gewonnen sowie Ideen und Lösungen angestoßen werden. Es geht nicht darum, die Meinung des anderen anzunehmen oder zu versuchen, die Stakeholder vom eigenen Standpunkt zu überzeugen. Nein, es geht vielmehr darum, verschiedene Ansichten kennen zu lernen und sich auszutauschen. Gleichzeitig wird das Unternehmen besser in das soziale Umfeld und die vorhandenen Netzwerke integriert. Die Reputation wird gefestigt, Vertrauen wird aufgebaut.

Säen und ernten
Trotzdem ist der Stakeholder-Dialog ein Kommunikationsinstrument, dessen Potenzial bisher anscheinend kaum erkannt wurde. Von vielen wird es nicht als Chance gesehen, die man beizeiten ergreifen sollte. Die meisten Unternehmen starten den aktiven Dialog mit ihren Stakeholdern erst dann, wenn die Krise, die sie meistern müssen, bereits in vollem Gange ist. Dabei kommen genau in diesem Moment die Vorteile eines etablierten Dialogs richtig zum Tragen. Stakeholder-Dialoge sind kein Allheilmittel gegen jegliche Unternehmenskrise. Die Hausaufgaben müssen gemacht werden! Aber wer vorbereitet ist und durch das
offene Gespräch mit seinen Stakeholdern deren Vertrauen gewonnen hat, wird sich im weiteren Dialog deutlich leichter tun und Krisen umschiffen oder zumindest ihre langfristigen Folgen für die Reputation und das Image des Unternehmens mildern.

Der vorstehende Artikel ist ein Auszug aus „Three minutes. Magazin für Kommunikation“ der Kirchhoff Consult AG. Das Magazin steht hier zum Download bereit.