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CR-Orientierungen sind kaufrelevant – Gesellschaftliche Unternehmensverantwortung nach der Krise wichtiger als davor

München > Kaufen Verbraucher, die sich zu Nachhaltigkeitsthemen bekennen, tatsächlich nachhaltige Produkte? Und wie verhalten sich nachhaltigkeitsorientierte Verbraucher in der Wirtschaftskrise? Antworten gibt eine von Roland Berger Strategy Consultants in Zusammenarbeit mit GfK Panel Services Deutschland erstellte Studie: Es rechnet sich für Unternehmen, CR ganzheitlich in ihr Geschäftsmodell zu integrieren, denn Konsumenten mit hohen CR-Ansprüchen sind selbst in der Wirtschaftskrise eine starke Zielgruppe. Das Zahlenmaterial dazu ist belastbar: Die Studie hat auf der Basis von 40.000 analysierten Haushalten Einstellungen von Konsumenten zum Thema Corporate Responsibility abgefragt und sie mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen.

Das Thema Corporate Responsibility hat auch bei den Unternehmen durch die Wirtschaftskrise nicht an Bedeutung verloren, beobachtet Regina Schmidt, Partnerin im Competence Center Consumer Goods&Retail bei Roland Berger Strategy Consultants. “Zu Beginn der Krise wurde das Thema Corporate Responsibility überdeckt. Aber nachdem die ersten Herausforderungen der Krise überwunden sind, besitzt das Thema eine größere Bedeutung als zuvor“, so Schmidt. Das erstaunt nicht, denn CR-orientierte Käufergruppen gehören zu den konsumstärksten und sind damit als Zielgruppen für das Unternehmensmarketing besonders interessant.

Fünf Konsumententypen, die sich hinsichtlich ihrer CR-Einstellungen unterscheiden, hat die nun vorgelegte Studie ermittelt: den „Verantwortungsbewussten Engagierten“, den „Kritisch Konsumierenden“, den „Fortschrittlichen Macher“, den „Ich-zentrierten Genießer“ und den „Eigenverantwortlichen Familienmenschen“. „Während sich der ‚Verantwortungsbewusste Engagierte‘ zum Beispiel eher durch klassische CR-Themen wie Umwelt, ethische Normen und Menschenrechte angesprochen fühlt, interessiert sich der ‚Eigenverantwortliche Familienmensch‘ mehr für Themen wie Ernährung und Gesundheit“, erläutert Schmidt. Die Studie belegt aber nicht nur Einstellungen, sondern auch Kaufverhalten. Und das korreliert – anders als oft befürchtet – bei den CR-nahen Konsumentengruppen tatsächlich mit deren Einstellungen.

Einigen der identifizierten Konsumentengruppen ist es dabei wichtig, dass ein Unternehmen seine Corporate Responsibility entlang der gesamten Wertschöpfungskette praktiziert: „Verantwortungsbewusste Engagierte“ und „Kritisch Konsumierende“ suchen aktiv Informationen über umwelt- und sozialverträgliches Verhalten von Unternehmen.

Schmidt rät deshalb Unternehmen, die Erwartungen ihrer Kunden bezüglich Corporate Responsibility zu identifizieren. Dazu haben Roland Berger Strategy Consultants das Instrument des „CR Profiler“ entwickelt, das die ermittelten Konsumententypen für die Analyse nutzt.