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Wie gelangt CSR zum Verbraucher?

Gießen > Das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) der Justus-Liebig-Universität Universität Gießen untersucht derzeit, ob und wie CSR das tatsächlicher Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst. Erste Ergebnisse stellten Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und sein Mitarbeiter Christian Brunner in der vergangenen Woche in der WirtschaftsWoche vor. Ihr Ergebnis: Als Verkaufsargument zählt CSR nur bedingt, in diesem Punkt wird CSR oftmals überschätzt.

Zwar weisen Untersuchungen wie die der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie aus, dass jeder fünfte Verbraucher lieber Bioprodukte kauft. Trotzdem liegt deren Marktanteil nur bei 3,1 Prozent. Und während jeder zweite Verbraucher in Umfragen umweltverträgliche Produkte bei Waschmitteln und Haushaltsreinigern bevorzugt, liegt auch deren Marktanteil nur bei 5,4 Prozent. Das IMK hat 420 Konsumenten danach befragt, welche Kriterien sie bei Kaufentscheidungen heranziehen und dabei eine Vielzahl von Produktgruppen und Kriterien zugrunde gelegt. Zum Ergebnis schreiben Esch und Brunner in ihrem Beitrag für die WirtschaftsWoche: „Dem Käufer von Kleidungsstücken sind die ‚faire Bezahlung und Behandlung der Mitarbeiter‘ oder eine ‚umweltverträgliche Herstellung‘ schlichtweg egal. Er legt Wert auf die Passform, auf gutes Design, Qualität, Preis und Marke.“ Anders sei das aber beim Kauf von Elektrogeräten, Milch, Fleisch- und Wurstwaren, Bananen, Möbel, Kaffee, Reinigungsmitteln und Autos: Auch hier besitzen CSR-Kriterien zwar nicht die oberste Priorität, sie schaffen es aber immerhin bis auf den dritten Rang der Prioritätenliste.

Unternehmen können mit CSR gegebenenfalls ihr Image aufpolieren, Verbraucher werden dafür aber nicht mehr zahlen, so die Wissenschaftler des IMK. Auch Cause Related Marketing Kampagnen beurteilen sie aus dieser Perspektive kritisch. „Nur wenn das nach außen demonstrierte gesellschaftliche Engagement in sich stimmig ist, können Kunden zum Kauf angeregt werden“, heißt es in dem Beitrag. Die Debatte um das „ob“ von CSR habe sich in eine Debatte nach dem „wie“ verwandelt.

Auf eine Sensibilisierung der Verbraucher für CSR-Themen zielen Initiativen wie die Websites www.nachhaltig-einkaufen.de und www.oeko-fair.de des Bundesverbandes VERBRAUCHER INITIATIVE e. V. „Verbraucher haben ein steigendes Interesse an sozial- und umweltverträglich hergestellter Mode. Vielen Konsumenten fehlen aber Informationen über den Einkaufsort und fragen sich, wie man erkennt, ob diese Mode auch ‚echt‘ ist“, heißt es dort. Entsprechend will der Bundesverband informieren – über die Textilkette und deren Herausforderungen etwa. Denn es soll mehr „Fairness unterm Weihnachtsbaum“ herrschen. Neben den Online-Portalen bietet die VERBRAUCHER INITIATIVE Broschüren zu den Themen Fairer Handel, Umwelt, Gesundheit und Ernährung sowie einen Fairtrade Kalender 2010 an.

Auf solche Informationsquellen bleibt das Thema CSR kurz- und mittelfristig angewiesen:

Zwar befürworten Journalisten das Thema CSR insgesamt. Aber fünf von der Wirtschaftswissenschaftlerin Tanja Stelzer untersuchte und für die Wirtschaft wichtige Tageszeitungen tun sich damit dennoch schwer. Ein hoher Prozentsatz der Berichte dazu erscheint nur in werbefinanzierten Sonderbeilagen. CSR-Artikel werden häufig von Gastautoren und nicht von Redakteuren der Zeitungen verfasst. Die Studie wurde jüngst von der Berliner Kommunikationsberatung Johanssen +Kretschmer veröffentlicht.