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Der Fit zur Branche zählt – CSR-Studie der Justus-Liebig-Universität Gießen

Gießen > Zur Auswirkung von Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Cause Promotion auf das Kaufverhalten potentieller Kunden forschen Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und sein wissenschaftlicher Mitarbeiter Dipl.-Kfm. Christian Brunner am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Mehr als 500 Konsumenten werden im Rahmen der Studie befragt, die Ende Januar abgeschlossen sein wird. Über die Studie und deren erste Ergebnisse sprach CSR NEWS mit Christian Brunner:

CSR NEWS: Herr Brunner, was ist das Besondere an Ihrer Studie angesichts einer Vielzahl von Befragungen zur Wirksamkeit von CSR-Maßnahmen?

Christian Brunner: Es gibt tatsächlich bereits eine Vielzahl von Studien zum Zusammenhang von CSR und Kaufverhalten. Ein Problem dabei ist: Befragte geben in Bezug auf CSR-Kriterien häufig sozial erwünschte Antworten. Welcher Konsument findet schon CSR-Aktivitäten eines Unternehmens schlecht? Die zentrale Frage lautet deshalb: Schlägt eine positive Bewertung solcher Kriterien auf die Kaufentscheidung auch tatsächlich durch? Oder schafft sie zumindest Präferenzen? Sind Konsumenten bereit, den mit der Verantwortungsübernahme verbundenen Mehraufwand auch zu bezahlen?
Im Rahmen unserer Studie wollen wir herausfinden, inwieweit unterschiedliche CSR-Kriterien in verschiedenen Branchen auch unterschiedlich auf das Kaufverhalten potentieller Kunden wirken. Dabei gehen wir von der Annahme aus, dass Verbraucher in manchen Branchen stärker für CSR-Kriterien sensibilisiert sind und sich solche Kriterien hier als einflussstärker bei einer konkreten Produktentscheidung erweisen. Das beabsichtigte Kaufverhalten ist der Einstellung gegenüber CSR nachgelagert und kann als Prädiktor zum tatsächlichen Kaufverhalten sehr gut herangezogen werden. Deshalb haben wir eine Vielzahl möglicherweise relevanter Kriterien- und zwar nicht nur aus dem Bereich CSR – aufgelistet und in Bezug auf ihre Wichtigkeit in einer konkreten Kaufentscheidung abgefragt (auf einer Skala von +4=sehr wichtig bis -4=sehr unwichtig). Zu diesen Kriterien gehören u. a. die Qualität, der Preis sowie Empfehlungen von Freunden und Bekannten ebenso wie CSR-Kriterien wie z. B. „keine Tierversuche“, „umweltfreundliche Herstellung“, „faire Bezahlung und Behandlung der Mitarbeiter“ oder die „Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette“. Dadurch wird es möglich, den Stellenwert von CSR-Aktivitäten bei einer konkreten Kaufentscheidung aufzuzeigen. In einem zweiten Fokus wollen wir herausfinden, ob Konsumenten Cause-Related-Marketing-(CRM)-Maßnahmen oder eine produktunabhängige Projektunterstützung bevorzugen? Für CRM-Maßnahmen spricht, dass ich als Kunde direkt etwas bewegen kann. Andererseits werden solche Strategien schnell als reine Maßnahmen der Verkaufsförderung bewertet.

CSR NEWS: In welchen Branchen haben Sie eine besondere Sensibilisierung für CSR-Themen gefunden?

Christian Brunner: Besonders sensibilisiert sind Verbraucher etwa bei den Produktgruppen Kaffee, Bananen und Kosmetika und – nach der langen öffentlichen Diskussion über die Situation der Landwirte – auch für die Milch. In anderen Bereichen wie z. B. Kleidung spielen solche Kriterien offensichtlich eine untergeordnete Rolle. Es klafft folglich eine Lücke zwischen sozial erwünschten Antworten, dass Konsumenten CSR-Maßnahmen gut finden, und ihrem tatsächlichem Kaufverhalten. So regte sich eine Mehrheit über die Schließung der Nokia-Werke in Deutschland auf, kaufte die Handys der Marke aber trotzdem weiter. Und auch die Kritik an Lidl als Arbeitgeber änderte langfristig wenig: Auch heute noch machen die Konsumenten vor den Türen der Filialen nicht kehrt.

CSR NEWS: Sprechen wir konkret über die Auswirkung von CSR auf das Kaufverhalten. Woran entscheidet sich, ob CSR wirkt – oder nicht?

Christian Brunner: Als ein sehr wichtiges Kriterium für die Wirkung von CSR-Maßnahmen lässt sich deren Nähe zur Branche und zur Marke evaluieren: In Bezug auf Kosmetika wirkt das CSR-Kriterium „keine Tierversuche“, in der Automobilbranche zählen umweltbezogene CSR-Kriterien, auch bei Papiererzeugnissen zeigt sich eine hohe Relevanz von Umweltaspekten, bei Bananen zählt der Verzicht auf Pestizide und bei Fleischwaren ist es wiederum die artgerechte Tierhaltung. Je höher der Bezug eines CSR-Kriteriums zur Branche ausfällt, um so eher wirkt dieses Kriterium auf eine Kaufentscheidung. So ist zum Beispiel in der Mineralwasserbranche der CSR-Bezug zum Kerngeschäft bei der Volvic-Kampagne „1 Liter Trinken = 10 Liter spenden“ höher als bei der HassiaGruppe und deren Slogan „1 Kasten = 1 Baum“. Oder nehmen Sie die Banken: Auf deren Websites finden Sie seitenweise CSR-Maßnahmen von der Kunst über die Greentowers bis hin zu Bildungsprojekten, denen ein Bezug zur Branche oftmals fehlt. Die Sparkassen bieten hingegen z. B. einen Dialog und Verbraucherinformationen unter dem Titel „Antworten zur Finanzkrise“. Das besitzt einen hohen Bezug zum Kerngeschäft und ist damit eine sehr sinnvolle Strategie. Weitere gute Beispiele stellen die Mikrofinanzierung und Social Venture Funds dar.
Und natürlich ist CSR nicht das einzige und nicht das wichtigste Kaufkriterium. Entscheidend sind insbesondere der Preis und die Produktqualität. Eine gewisse Produktqualität setzt der Kunde voraus. Nur wenn die Qualität stimmt, kann eine Marke sich durch CSR gegenüber Wettbewerbsmarken differenzieren. Als besonders wirksam erweisen sich zudem CSR-Kriterien mit einem Bezug zur Produktqualität: So kann eine artgerechte Tierhaltung bei Molkerei- oder bei Fleischprodukten dazu beitragen, dass die Produktqualität auch in den Augen der Verbraucher eine Aufwertung erfährt. Und der Verzicht auf Genmanipulation wird als wichtiges Indiz für die Qualität von Gemüse und Mais gewertet.

CSR NEWS: Diese Beobachtungen entsprechen dem Befund, dass CSR immer dann zählt, wenn Produkte uns und unserem Körper besonders nahe kommen. Warum ist das gerade bei Kleidung anders?

Christian Brunner: Tatsächlich: CSR-Kriterien wie etwa die faire Bezahlung der Mitarbeiter entfalten in der Textilbranche kaum Wirkung. Wir haben das ausführlich diskutiert. Ein wichtiger Aspekt scheint uns zu sein, dass Konsumenten mit ihrer Kleidung Marken nach außen – etwa gegenüber Freunden – zeigen, es handelt sich um sozial auffällige Produkte. Gerade hier standen Kriterien wie Passung, Design, Qualität, Preis und Marke ganz weit oben. So übt beispielsweise die Marke selbst einen wesentlich größeren Einfluss bei sozial auffälligen Produkten aus als bei Produkten des privaten Konsums. Das im Vergleich zu anderen Branchen schlechte Abschneiden der CSR-Kriterien ließe sich womöglich dadurch ändern, wenn CSR-Gütesiegel für Marken oder Kleidungsstücke das CSR-Engagement von Unternehmen sichtbarer machten und von den Mitmenschen honoriert würden oder CSR ein Teil der Markenidentität darstellt, wie dies beispielsweise bei hessnatur der Fall ist. Zudem dürften z. B. Bio-Gütesiegel für Baumwolle wieder auf eine höhere Qualität schließen lassen, wenn der Stoff dadurch für den Kunden als hautverträglicher wahrgenommen wird.

CSR NEWS: Verantwortlich handeln ist das eine. Wie aber lassen sich Konsumenten interessieren und überzeugen?

Christian Brunner: Wer CRM-Kampagnen kommunizieren will, lässt am besten andere über sich reden. Verbraucher beurteilen die Glaubwürdigkeit einer Information insbesondere anhand deren Quelle. Deshalb erscheinen journalistische Informationen glaubwürdiger als solche, die ein Unternehmen selbst über sich verbreitet. Dieses Problem besteht etwa, wenn Krombacher selbst über sein Regenwald-Projekt redet. Eine kommunikative Chance bietet auch die Kooperation mit gemeinnützigen Organisationen, wie dies z. B. Pampers zusammen mit Unicef macht.
Generell gilt, dass ein langfristiges Unternehmensengagement mit Bezug zum Kerngeschäft als glaubwürdig wahrgenommen wird. Bei den Unternehmen lassen sich dabei in Bezug auf CSR verschiedene Strategien erkennen: Manche Unternehmen betrachten CSR als Teil ihrer Markenidentität, wie es bei The Body Shop der Fall ist. Das Engagement ging dabei auf die Gründerin Anita Roddick selbst zurück. Unternehmen wie Krombacher oder Volvic sehen CSR als Ergänzung zu ihrer Markenidentität. Und es gibt auch Unternehmen, die sich zwar – etwa regional – engagieren, dies aber nicht kommunizieren. Zudem hat CSR für manche Unternehmen hat CSR auch eine präventive Bedeutung: Kaum ein Unternehmen kann seine gesamte Zulieferkette kontrollieren. Aber im Krisenfall – bei Hinweisen auf Kinderarbeit oder Arbeitsrechtsverstöße – will man auf das entsprechende Engagement verweisen können.

CSR NEWS: Und wie ist das nun mit dem Verhältnis von Cause Related Marketing und produktunabhängiger CSR? Was ist erfolgreicher?

Christian Brunner: Nach unseren bisherigen Erkenntnissen finden zwar über drei Viertel der Befragten die Regenwald-Aktion von Krombacher gut. Fragt man sie allerdings, welche Strategie sie als sinnvoller erachten, wird keine Strategie bevorzugt, da beide fast zu gleichen Teilen als die empfehlenswertere angegeben werden. Dies zeigt, dass weniger die Strategie selbst, sondern vielmehr wieder der Bezug der CSR-Maßnahme zur Marke und zum Kerngeschäft ausschlaggebend ist. Nur wenn der Konsument glaubhaft einen solchen Bezug erkennen kann, können sich die positiven Wirkungen von CSR entfalten. Denn CSR aus reinen Publicity-Aspekten zu betreiben, birgt die große Gefahr in sich, dass der Kunde an der Ernsthaftigkeit der CSR-Aktivität Zweifel hat und negative Folgen auftreten.

CSR NEWS: Vielen Dank!

Weitere Informationen im Internet:
www.imk-giessen.de