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Geld gegen Ruf – Austauschregel für Unternehmen und NGOs gilt weiterhin

München > Die alte Austauschregeln „Geld gegen Ruf“ scheint für Unternehmen auch heute gültig zu sein. Zu diesem Schluss kommen eine Studie über Unternehmens-NGO-Partnerschaften der medienfabrik Gütersloh GmbH und der Beratungsgesellschaft credibility.wegewerk. „Eine Ursache dafür mag darin liegen, dass das Thema Partnerschaften nach wie vor eher in den Bereich Fundraising auf der einen Seite und Unternehmenskommunikation auf der anderen Seite zugeordnet ist. Eine Vernetzung mit den jeweiligen ‚inhaltlichen‘ Abteilungen fehlt“, heißt es in dem Papier.

Die Studie weist einerseits eine wachsende Bedeutung von Unternehmens-NGO-Partnerschaften aus und dokumentiert deren verbesserte Qualität, zeigt andererseits aber auch Handlungsbedarf: So liegen Zielsetzungen von NGOs und Unternehmen bei Partnerschaften immer noch weit auseinander. Während es den NGOs primär um die Finanzierung ihrer Projekte geht, zählen für Unternehmen Argumente wie die eigene Reputation und die Erlangung von Informationen zur verbesserten Entscheidungsfindung. Bemerkenswert: Corporate Volunteering und Cause-Related-Marketing besitzen sowohl für NGOs als auch für Unternehmen nur eine geringe Bedeutung und Pro-Bono-Leistungen tauchen auf beiden Seiten ganz am Ende der Skala auf. Generell gilt jedoch: Die Partnerschaften sind durch eine längerfristige Perspektive gekennzeichnet. Ein Drittel der Unternehmen und NGOs berichten von Partnerschaften, die seit 10 bis 20 Jahren bestehen. Sie sind heute stärker strategisch verankert als noch vor einigen Jahren und habe sich hin zu einem professionellen Management und einem stärkeren Fokus auf die inhaltliche Zusammenarbeit entwickelt. Hinsichtlich der Qualität ihrer Zusammenarbeit und in Bezug auf den Grad der gegenseitigen Offenheit herrscht sowohl bei Unternehmen als auch bei NGOs Zufriedenheit.

Insbesondere auf Seiten der NGOs besteht ein wachsender Wunsch nach Unternehmenspartnerschaften. Sie halten dabei große Unternehmen für ihre wichtigsten Partner, seltener auch mittlere Unternehmen; kleine Unternehmen werden nicht als wichtigste Partner genannt. Seitens der gesellschaftlichen Gruppen stehen soziale Themen im Vordergrund, während Unternehmen den Schwerpunkt eher bei Umweltthemen setzen.

Verbesserungspotenzial für solche Partnerschaften besteht auf beiden Seiten. Mittlerorganisationen scheinen daraus jedoch nur wenig zu profitieren: Unternehmen bewerten ihre Rolle als unwichtig, und auch unter den NGOs halten nur ein Drittel die Rolle von Mittleren für wichtig oder sehr wichtig.

In einem Vorwort zu der CSR-Studie „Situation und Perspektiven von Partnerschaften zwischen Unternehmen und NGOs“ stellt der Lausanner Unternehmensethiker Guido Palazzo die Frage nach der Legitimität solcher Partnerschaften. „Man sollte bei Kooperationsprojekte mit NGOs nicht vergessen, dass man über die gemeinsame Arbeit zur Lösung von Problemen beiträgt, die vorher klar in den Verantwortungsbereich von Regierungen gefallen sind“, so Palazzo. Die Beteiligung aller relevanten Stakeholder, die Kooperation mit seriösen NGOs und die partnerschaftliche Gestaltung von Entscheidungsprozessen seien für die Legitimität solcher Partnerschaften wichtig.

Für die Studie wurden knapp 80 Mitarbeiter von 39 großen und mittleren Unternehmen und 40 zivilgesellschaftlichen Organisationen in der Zeit zwischen Juli und Dezember 2009 telefonisch oder persönlich befragt. Der sehr lesenswerte Text kann hier abgerufen werden: http://credibility.wegewerk.com/projekte/publikationen/studie-partnerschaften-info/.

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