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Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship

Hochschulsponsoring wird bisher überwiegend als ein erweiterndes Instrument der Kommunikationspolitik verstanden. Eine neu erschienene Arbeit untersucht am Beispiel von Hochschulen die Relevanz von Sponsoring für Konzepte des Corporate Citizenship in Deutschland und den USA. Dabei zeigt sich, dass Hochschulsponsoring in den USA einen traditionell höheren Stellenwert besitzt, was teilweise durch ein divergierendes Verständnis von Sponsoring im Sinne eines Cause Related Sponsoring und einer stärkeren Bedeutung privater Elemente in der Bildung begründet ist. Es ist zu erwarten, dass aufgrund der sinkenden Bedeutung öffentlicher Gelder für Bildung auch in Deutschland eine Umorientierung stattfinden wird und Unternehmen im Bildungsbereich stärker Verantwortung übernehmen werden. Basierend auf einer Literaturanalyse sowie einer Befragung von Unternehmens- und Hochschulvertretern aus den USA und Deutschland werden Ansätze zur strategischen, organisatorischen und kommunikativen Gestaltung bei der Integration von Hochschulsponsoring in Corporate Citizenship-Konzepte diskutiert und Handlungsempfehlungen für Unternehmen erarbeitet.

Thomas H. Osburg (2010): Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship. Ziele, Strategien und Handlungsempfehlungen für Unternehmen unter Berücksichtigung von Entwicklungen in Deutschland. Berlin: Logos Verlag. ISBN: 978-3-8325-2415-9