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Neue Wege in der Stiftungskommunikation

Ein Gastbeitrag von Oliver Ramonat.
In ihrem jüngsten „Stiftungsreport 2010/2011“* sehen sich die deutschen gemeinnützigen Stiftungen einem paradoxen Befund gegenüber: Trotz der wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind im Jahr 2009 immerhin 914 Stiftungen neu errichtet worden. „Das ist die dritthöchste Zahl in der Geschichte der Bundesrepublik“, schreibt der Bundesverband in dem erwähnten Report (S. 95). Ungeachtet dieser anhaltenden Erfolgsgeschichte hat die Mehrheit der Bevölkerung, so wörtlich: „keine eindeutige Vorstellung von den Stiftungen in Deutschland“.

Kommunikation breiter aufstellen

Was tun? Der Gedanke ist sicher richtig, die Öffentlichkeit stärker und besser zu informieren. Es müssen aber die richtigen Information in einer geeigneten Form sein.
Zunächst einmal sollte die Kommunikation vor allem breiter aufgestellt werden, und zwar was die Inhalte und Themen anbelangt, aber auch in Hinsicht der Informationsträger. Die Publikationen sollten also eine ganze Reihe von Themen und Personen einschließen, auch solche, die nicht zum unmittelbaren Kreis der jeweiligen Stiftung gehören. Wenn es beispielsweise gelingt, für die jährlichen Berichte oder für besondere Publikationsformen Fremdautoren zu gewinnen, ist das der beste und der sozusagen ‚lebendige’ Beweis der gesellschaftlichen Akzeptanz und Anerkennung des Stiftungszwecks. Allzu oft aber kommen alle Botschaften aus derselben Ecke. Wenn dann noch ein lobbyistischer Zungenschlag dazukommt, ist der Leser ist zu Recht skeptisch.

Sachlich und souverän

Entscheidend für eine bessere Wirkung der publizierten Informationen ist es darüber hinaus, jede Form von Eigenwerbung zu vermeiden. Das sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, es ist bei Stiftungen, die ja als solche je schon einen bestimmten Zweck verfolgen, aber besonders zu beachten. Hier muss noch mehr als an anderen Stellen die Sache ganz für sich sprechen, um wirklich überzeugen zu können. Auf diese Weise kann auch zwischen dem Stifter und dem Stiftungszeck (als dem sachlichen Anliegen) kommunikativ klar unterschieden werden. Das ist zum Beispiel für Unternehmensstiftungen von entscheidender Bedeutung. Nichts sollte diese Stiftungen hindern, offensiv in die Öffentlichkeit zu gehen – es sollte aber auf eine möglichst sachliche und dadurch souveräne Weise geschehen.

Der Blick von außen

Damit diese Grundregeln keine bloßen guten Vorsätze bleiben, sollte man aus dem eigenen Kreis bewusst heraustreten. Der Blick von außen – sozusagen als das vorweggenommene Urteil einer breiteren Öffentlichkeit – ist für eine sachliche, objektive Tonalität und eine entsprechend verstärkte Wirkung der Publikationen nämlich äußerst hilfreich. Die konzeptionelle Beratung und die operative, also zumeist redaktionelle Umsetzung, sowie die gesamte Abwicklung kann in einer Art Projektbüro auf Zeit geschehen. Dann ist auch sichergestellt, dass wichtige Vorhaben nicht im Alltagsgeschäft untergehen.

Vielfältige und innovative Kommunikationsformen

Gute Ideen und Konzepte sind nicht in erster Linie eine Frage des Budgets. Oft mag ein gut gemachter und regelmäßig aktualisierter Auftritt im Internet als Kommunikationsmedium genügen – aber die Texte und das Seitendesign müssen stimmen, zugeschnitten auf den Stiftungszweck und die Zielgruppe. Es gibt neben der klassischen Pressearbeit eine Reihe von je nach Anliegen und Zielgruppe geeigneten Kommunikationsmöglichkeiten. Die Jahresberichte können sich – etwa durch die beschriebene Einbindung externer Autoren – einem breiteren Publikum öffnen. Das in den Stiftungen versammelte Know-how und die Ergebnisse der eigenen Veranstaltungen können als Materialsammlung, zielgruppenspezifisches Arbeitsheft oder als allgemein verständliche, thematische Info-Broschüre veröffentlicht werden. Für besondere Publikationen und Themen kann die Kooperation mit einem Publikumsverlag gesucht werden.
Die Beispiele ließen sich vermehren, und viele Stiftungen leisten bereits eine ausgezeichnete Arbeit. Andere sollten ihre Kommunikation strategisch und von den Produkten und Ergebnissen her überdenken. Der erste und naheliegende Schritt mag es in den meisten Fällen aber sein, ohnehin erscheinende Publikationen wie den Jahresbericht zum echten Kommunikationsinstrument auszubauen.

* Bundesverband Deutscher Stiftungen, Berlin 2010

Autor: Oliver Ramonat, Geschäftsführer von Ramonat Kommunikationsberatung in Frankfurt am Main
Kontakt: info@ramonatkom.de

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