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Glaubwürdigkeit als Kernthema: Österreichischer Public Relation Verband veröffentlicht CSR-Bericht

Glaubwürdigkeit ist eine Kernherausforderung für Public Relation. Diesem Thema widmet sich der österreichische PR-Verband in seinem ersten CSR-Bericht. Dort ist zu lesen, worunter die Glaubwürdigkeit der PR leidet und was der Verband tun will. Der Bericht dokumentiert einen offenen Dialogprozess und die 2004 begonnene Aseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Verantwortung der Branche.

Wien > Der Public Relations Verband Austria (PRVA) legte in diesem Jahr einen ersten CSR-Bericht vor. Mit dem Bericht will der Verband den gesellschaftlichen Stellenwert von PR verbessern und einen Dialog über die Verantwortung von PR anstoßen. Eine zentrale Herausforderung der Branche greift der Bericht offen und facettenreich auf: die Glaubwürdigkeit.

Die hohe Bedeutung dieses Themas bestätigte eine Umfrage unter den Mitgliedern des Verbandes: Alle Befragten hielten den Faktor Glaubwürdigkeit für “wichtig”. 75 Prozent schätzen die Glaubwürdigkeit der PR-Branche als “eher weniger hoch” oder “überhaupt nicht hoch ein”. Nach Überzeugung von 53 Prozent der Befragten hat sich das Image der PR-Branche in den vergangenen 5 bis 10 Jahren verbessert, 31 Prozent sehen dagegen eine Verschlechterung. Einen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Branche haben danach beispielsweise deren Professionalisierung, ein PR-Ethikrat und Kampagnen wie “PR ist mehr”; der Glaubwürdigkeit schaden einzelne “schwarze Schafe”, eine Schön-Wetter-PR und bezahlte Beiträge in Medien.

Eine Medienresonanzanalyse zeigte zudem: PR wird in den Medien am weitaus häufigsten mit Werbung und/oder Marketing verbunden. Am wenigsten wird PR mit Kommunikation kombiniert. Selbst Marketing und Werbung werden öfter mit Kommunikation in Verbindung gebracht als PR.

Glaubwürdigkeit entsteht nach der Überzeugung des PRVA durch den Dialog. Diesen Dialog moderiert der Verband über sogenannte CSRLab’s, zugleich “Lehrwerkstätten für die Mitglieder”. Dort wird gemeinsam an der Corporate Social Responsibility-Strategie gearbeitet. Mitarbeiter, Medien, Verbände, Bildungseinrichtungen, Lieferanten, Politiker und Kunden der PRVA-Mitglieder hat der PRVA als Stakeholder identifiziert. Bei CSRLab 2 und der Erstellung des CSR-Reports waren Medien, Politiker und Kunden nicht involviert. Überhaupt wird die PR-Branche in den Publikumsmedien wenig beachtet; eine Berichterstattung dazu findet in den Fachmedien statt.

Die Auseinandersetzung mit dem Thema Corporate Social Responsibility hat der PRVA schon früh begonnen: Im Dezember 2004 wurde ein CSR-Arbeitskreis gegründet, im März 2005 ein erstes Positionspapier veröffentlicht, im März 2007 die Einführung eines CSR-Managements beschlossen und im März 2009 das Thema CSR im Vorstand verankert. Im Rahmen einer CSR-Akademie will der Verband nun Grundkenntnisse dazu an seine Mitglieder und interessierte Zuhörer weitergeben. Zudem soll der Dialog mit der Wissenschaft verstärkt werden – etwa durch die Unterstützung von Diplomarbeiten und Dissertationen zum Thema PR/CSR. Bis zum nächsten Bericht soll über eine Reihe von Maßnahmen entschieden werden- darunter über eine mögliche Zusammenarbeit mit respACT oder der Arbeitsgruppe Privatsektor von Transparency International sowie über Sanktionen für “schwarze Schafe” der Branche.

Der PRVA hat 541 Mitglieder, darunter 441 persönliche Mitglieder und 75 PR-Agenturmitglieder, 20 fördernde Mitglieder und 5 institutionelle Mitglieder. Der CSR-Bericht wurde nach den Richtlinien der Global Reporting Initiative auf Anwendungsebene C erstellt.

Der PRVA CSR-Bericht im Internet.