Hamburg > Deutschlands größte Sparkasse hat über Jahre psychologische Profile ihrer Kunden mit Methoden der Hirnforschung erstellt – und diese Praxis nach Bekanntwerden sofort gestoppt. Die Hamburger Sparkasse (Haspa) teilte am Donnerstag mit, sie werde alle über ihre Kunden gewonnenen Kenntnisse löschen. Sie hatte Kunden nach Konsumverhalten und Lebensstil in Typen einteilt und wollte damit mehr Wertpapiere oder Aktien verkaufen.
Die Haspa setzte seit 2007 auf ein System namens “Sensus”, das Kunden nach ihrem jeweiligen Konsumverhalten und Lebensstil in Kategorien wie “Abenteurer”, “Bewahrer” oder “Genießer” einteilte. Ziel war es, den Sparern in Beratungsgesprächen gezieltere Angebote zu machen, wie der Nachrichtensender NDR Info unter Berufung auf Unterlagen des Instituts berichtete. Die Einordnung einzelner Kunden in Kategorien war demnach in den Kundenakten vermerkt. Die Haspa habe ihre Berater seit 2007 entsprechend geschult.
Bei der Ansprache der Kunden ging es dem Bericht zufolge auch darum, gezielt Einfluss auf das Unterbewusstsein und die Gefühle der Verbraucher zu nehmen. So seien Beratern Schlüsselwörter an die Hand gegeben worden, die diese im Kontakt mit Kunden verwenden konnten, berichtete NDR Info. Beim konservativen Kundentyp “Bewahrer” seien solche Schlüsselwörter etwa “Sicherheit”, “Sicherheit für die Familie”, “bewährt”, “verlässlich” oder “traditionell” gewesen.
Hinter der Erstellung der psychologischen Profile durch die Haspa steht ein heiß diskutierter, neuer wissenschaftlicher Ansatz in der Marktforschung – das sogenannte Neuromarketing. Der Ansatz nutzt Methoden der Hirnforschung um zu untersuchen, wie Verbraucher in ihrem Kaufverhalten auf bestimmte Reize aus der Umwelt reagieren – insbesondere auch unterbewusste Reize.
Bei Verbraucherschützern stieß die Erstellung der Kundenprofile auf heftige Kritik. Es sei “schon eine bedenkliche Sache, wenn es in einem Beratungsgespräch um Euro und Cent geht und dann unterschwellige Botschaften im Spiel sind”, sagte die Finanzexpertin der Verbraucherzentrale Hamburg (VZHH), Edda Castelló. Aus dem Blickwinkel des Datenschutzes sei der Vorgang aber wahrscheinlich nicht bedenklich. Dennoch sei die Einflussnahme über das Unterbewusstsein aus Sicht der Kunden “ekelhaft”.
Die Haspa stellt die Nutzung der psychologischen Kunden-Profilen am Donnerstag sofort ein und begründete dies mit “Missverständnissen in der öffentlichen Wahrnehmung”. Sie habe das System genutzt, “um die Bedürfnisse ihrer Kunden noch besser zu verstehen”. Es sei ihr ein Anliegen, “so individuell wie möglich” auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. Das System sei “im Interesse der Kunden” gewesen. Im gesamten Beratungsprozess hätten die Erkenntnisse daraus aber nur eine “untergeordnete Rolle” gespielt.
Psychologische Kundenprofile sind bei den Banken nach Angaben der Branche nicht üblich: Bei den Sparkassen sei die Nutzung psychologischer Kundenprofile “keine generelle Vorgehensweise”, sagte eine Sprecherin des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV). Bei den Genossenschaftsbanken spielt ein solcher Ansatz “keine Rolle” im Marketing, wie ein Sprecher des Bundesverbandes der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken sagte. Auch bei den privaten Banken hieß es, das solche Ansätze nicht genutzt würden.
Foto: Eine Gruppe von “Girl’s Day”-Teilnehmern vor der Haspa Filiale am Berliner Tor.