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Ideen Initiative Zukunft

Ein Kommentar von Dr. Stefan Rennicke.

Vor wenigen Tagen ist die Bewerbungsphase für den Wettbewerb „Ideen Initiative Zukunft“ zu Ende gegangen. Nach der Initiative “Sei ein Futurist” im Jahr 2009 haben die Deutsche UNESCO-Kommission und dm-drogerie markt 2010 zum zweiten Mal einen Wettbewerb durchgeführt, der Menschen dazu aufruft, Ideen und Projekte für eine nachhaltige Welt zu entwickeln. 2009 gab es 2.500 Bewerbungen, mit denen ca. 50.000 Menschen ihre Projekte präsentiert haben. 2010 erhöhte sich die Zahl der Bewerbungen auf rund 4.500. Damit haben cirka als 120.000 Menschen am Wettbewerb teilgenommen.

Viele Faktoren haben zu der hohen Beteiligung an den Wettbewerben beigetragen. Maßgeblich war die zielgerichtete, konstante und flächendeckende Kommunikation durch das Unternehmen dm. Mit einem Netz von knapp 1.200 Filialen konnten täglich rund 1,2 Mio. Kunden erreicht werden. Gerade Einzelhandelsunternehmen haben die Stärke, Botschaften direkt und ohne Umwege an die Menschen zu vermitteln. Ein weiterer Erfolgsfaktor war die Einbindung der 23.000 Unternehmensmitarbeiter und die Möglichkeit zur aktiven Beteiligung an den Initiativen. Die Deutsche UNESCO-Kommission, die für die Umsetzung der UN-Dekade Bildung für nachhaltige Entwicklung in Deutschland verantwortlich ist, brachte ihr Fachwissen ein und sorgte für die Beurteilung der Projektanträge durch Experten. So wurde die Qualität und damit auch die Glaubwürdigkeit der Wettbewerbe garantiert.

Das außergewöhnliche an „Ideen Initiative Zukunft“ und „Sei ein Futurist“ ist nicht die Kombination der Stärken der Partner, sondern die offensiv durchgeführten gesellschaftsorientierten Maßnahmen. Dies geschah zu einer Zeit, in der kaum ein Unternehmen dies praktizierte. Noch 2007 stellte die OTTO Trendstudie Konsum Ethik fest, dass Konsumenten den Begriff Nachhaltigkeit nicht verstehen. Für Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernst nehmen, musste dies eine alarmierende Nachricht sein aber ebenso für Organisationen, die über Nachhaltigkeit aufklären und langfristig zu einer Verhaltensänderung in der Gesellschaft beitragen wollen. Doch wie kann man dazu beitragen, dass Nachhaltigkeit verstanden wird? Aufklärungsarbeit ist eine Möglichkeit. Der Anstoß, aktiv zu werden die andere. Die Initiativen „Sei ein Futurist“ und „Ideen Initiative Zukunft“ kombinierten beide Aspekte miteinander. Die direkte Konsumentenansprache verfolgte das Ziel, zu einem gesellschaftlichen Wandel und einer nachhaltigen Entwicklung der Wirtschaft beizutragen.

Im August 2010 hat die Leuphana Universität in Lüneburg in Kooperation mit PricewaterhouseCoopers das Corporate Sustainbility Barometer veröffentlicht. Die Studie zeigt, dass sich mittlerweile Unternehmen aller Größen und Branchen intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen. Das Nachhaltigkeitsmanagement wird aber vor allem unternehmensintern ausgerichtet und gemanagt. Darüber hinaus reagieren die meisten Unternehmen mit Ihren Maßnahmen auf die Anforderungen kritischer Stakeholder und Erwartungen der Öffentlichkeit. Sie verfolgen defensive gesellschaftsorientierte Strategien, wie z.B. die Erstellung von CR- und Nachhaltigkeitsberichten oder ökologisch bzw. sozial orientiertes Risikomanagement. Diese Maßnahmen werden nach wie vor von Push-Faktoren bestimmt.

Das Corporate Sustainability Barometer prognostiziert, dass Konsumenten und Wettbewerber zukünftig die Umsetzung von Nachhaltigkeit fördern und Kunden verstärkt Nachhaltigkeitsmanagement fordern und honorieren. Damit „ziehen“ Marktanreize Unternehmen in Richtung Nachhaltigkeit, Pull-Faktoren nehmen damit zu. Jedoch sind unternehmensinterne und defensiv nach außen gerichtete Nachhaltigkeitsmaßnahmen möglicherweise zunächst die Grundlage, um erst in einem weiteren Schritt offensiv markt- und gesellschaftsorientiert zu handeln. Ein großes Potential dafür haben Unternehmen, die in direktem Kundenkontakt stehen oder über einen großen Kundenstamm verfügen. Das Spektrum reicht von Banken über Versicherungen, Telekommunikationsunternehmen bis hin zum Einzelhandel. Doch erst wenn die „innere Haltung“ eines Unternehmens stimmt, können glaubwürdig und erfolgreich offensive markt- und gesellschaftsorientierte Nachhaltigkeitsstrategien durchgeführt werden. dm-drogerie markt hat beispielsweise bisher noch keinen CR- oder Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht, allerdings ist das Unternehmen seit der Gründung im Jahr 1973 im gesamten wirtschaftlichen und sozialen Handeln an den Grundprinzipien nachhaltigen Handelns ausgerichtet. In den 80er Jahren führte dm das Naturkostsortiment Alnatura ein sowie die Eigenmarkte alverde NATURKOSMETIK. Diese ist 2010 zum zweiten Mal in Folge beim Deutschen Nachhaltigkeitspreis zu einer der drei nachhaltigsten Marken Deutschlands gewählt worden. Dies sind übrigens ebenfalls Maßnahmen einer offensiven gesellschafts- und marktorientierten Nachhaltigkeitsstrategie.