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Produkte haben auch Stakeholder – Wie die GRI Produktverantwortung mit dem Stakeholdermodell verknüpft

Corporate Social Responsibility ist wohlverstandenes Stakeholdermanagement, sagt jemand, der es wissen muss: R. Edward Freeman, der Erfinder des Stakeholder-Modells. Das Prinzip ist einfach: Man betrachtet ein Unternehmen und definiert alle jene als Stakeholder, die von den Handlungen des Unternehmens beeinflusst werden oder das Unternehmen durch ihr eigenes Handeln beeinflussen. Werden diese Stakeholderbeziehungen sorgfältig gemanagt und in die zukünftigen Handlungen des Unternehmens eingebunden, so kommt ein Unternehmen seiner Verantwortung nach. Das Unternehmen muss aber nicht immer im Zentrum der Betrachtung stehen, es können auch die Mitarbeiter, die Gesell-schaft oder die Produkte sein.
Die GRI macht es vor: Sie rückt die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens im Rahmen der Indikatorengruppe Produktverantwortung in das Zentrum des Stakeholdermodells. Hier werden systematisch alle Stakeholdergruppen aufgelistet, die (berechtigte) Ansprüche an das Produkt stellen oder von ihm beeinflusst werden. Relevante Stakeholder von Produkten sind:

  • Kunden und Verbraucher,
  • Gesellschaft und
  • Umwelt.

Kunden haben die lautesten Stimmen
Kunden und Verbraucher gehören zu den wichtigsten und von GRI meist beach-teten Produktstakeholdern. Dass Produkte eine bestimmte Qualität aufweisen und funktionstüchtig sind, liegt im ureigenen Interesse des Unternehmens. Ebenso die Gesundheit und die Sicherheit von Kunden und Verbrauchern – denn weder eine Rückrufaktion aus Sicherheitsgründen noch ein Medienskandal aufgrund gesundheitsgefährdender Inhaltsstoffe hat je das Image eines Unternehmens noch das Vertrauen der Kunden gefördert. Dennoch melden die Medien dann und wann von ebensolchen Vorfällen. Kunden und Verbraucher fordern deshalb einen besonderen Schutz ihrer Gesundheit und Sicherheit. Einerseits stellen Kunden und Verbraucher eine Stakeholdergruppe dar, die direkt und unmittelbar von einem Produkt sowohl positiv als auch negativ beeinflusst werden kann. Andererseits sind sie auch eine der „lautesten“ Stakeholdergruppen, denn über ihre Kaufentscheidung haben sie eine starke „Stimme“.

Selbstverpflichtungen eingehen zum Schutz der Gesellschaft
Die Gesellschaft ist einer der mittelbaren Stakeholder, die negative Produktauswirkungen häufig erst zeitverzögert verspürt. Über Produktwerbung im Fernsehen, im Radio und auf Plakaten werden Botschaften an Kinder, Jungendliche und Erwachsene gesendet, die sie in ihrem Verhalten beeinflussen können. Da die Wirkungsanalyse von Werbung sehr komplex und nicht immer eindeutige Gesetze existieren, honoriert die GRI die Selbstverpflichtung zu freiwilligen Verhaltens-regel in Bezug auf Werbung, also Anzeigen, Verkaufsförderung und Sponsoring.

Aus denselben Gründen fordert GRI Nennung der Höhe wesentlicher Bußgelder aufgrund von Verstößen gegen Gesetzesvorschriften im Zusammenhang mit Produkten. Die Gesellschaft hat nämlich ein Interesse daran, dass ihre Regeln, also ihre Gesetze von Unternehmen in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen werden.

Umweltauswirkungen sind beeinflussbar
Produkte wirken sich an den verschiedenen Punkten ihres Lebenszyklus auf die Umwelt aus: in der Entwicklungsphase, in der Rohstoffbeschaffung, in der Produktion, während des Transports, in der Nutzungsphase und schließlich durch die Entsorgung. Die Nutzungsphase wurde bei diversen Lebenszyklusanalysen von Produkten als der relevanteste Lebensabschnitt eines Produktes eingestuft: Etwa 70-90 Prozent der Umweltauswirkungen eines Produktes entstehen durch die Nutzung des Verbrauchers. Deshalb sind Testphasen von Produkten im Hinblick auf Umweltauswirkungen sowie die Information des Verbrauchers darüber und seine Möglichkeiten zur Vermeidung besonders wichtig. Den Verbraucher über seine Handlungsmöglichkeiten sowie die jeweiligen Folgen zu informieren und ihn zu umweltschonenderem Verhalten zu motivieren, sind Aufgaben der Produktverantwortung.
Umgekehrt üben die Entwicklungen der Umwelt auch Einfluss auf Produkte und Dienstleistungen aus. Etwa passen Versicherer ihre Policen der erhöhten Unwetterwahrscheinlichkeit durch den Klimawandel an und die Automobilbranche setzt immer stärker auf die Entwicklung umweltfreundlicher Fahrzeuge, um den hohen Feinstaub- und CO2-Emissionen entgegenzuwirken und unabhängig von den sich verknappenden Ölreserven zu werden.

Produktverantwortung heißt alle Stakeholder berücksichtigen
Die GRI fokussiert sehr stark den Kunden und Verbraucher als relevanten Produktstakeholder. Darüber hinaus deckt GRI einige der relevanten Stakeholderthemen ab: Gesundheit und Sicherheit, transparente Kennzeichnung und Produktwerbung sowie den Datenschutz. Ökologische Auswirkungen von Produkten und Dienstleistungen – auch im Hinblick auf den Produktlebenszyklus – werden hingegen nicht ausreichend berücksichtigt. Ausführlicher, als der Produktverantwortungsindikator der GRI sind die Anforderungen von future/IÖW. Die ökologische Verträglichkeit der Produkte sowie die Verantwortungsübernahme entlang der Wertschöpfungskette sind Bestandteile der Kriterien. Nur eine umfassende Berücksichtigung aller Produktstakeholder leistet einen Beitrag zur Corporate Social Responsibility.

In etwa acht Wochen wird die Indikatorengruppe Arbeitspraktiken und menschenwürdige Beschäftigung in dieser Beitragsserie von akzente kommunikation und beratung gmbh vorgestellt.