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Wirtschaftswoche: Konsumenten bewerten Nachhaltigkeit von Unternehmen

Für die deutschen Konsumenten ist Hipp das nachhaltigste Unternehmen, Schlusslicht ist der Mineralölkonzern BP. Die ist das Ergebnis einer Studie der Agentur Serviceplan im Auftrag der Wirtschaftswoche. Zur Auswahl standen 67 Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Im Unterschied zu vielen anderen Studien wurde in diesem Fall ausschließlich die Sicht der Konsumenten untersucht.

Düsseldorf > Für die deutschen Konsumenten ist Hipp das nachhaltigste Unternehmen, Schlusslicht ist der Mineralölkonzern BP. Die ist das Ergebnis einer Studie der Agentur Serviceplan im Auftrag der Wirtschaftswoche. Zur Auswahl standen 67 Unternehmen unterschiedlicher Branchen.

Im Unterschied zu vielen anderen Studien wurde in diesem Fall ausschließlich die Sicht der Konsumenten untersucht. Dazu wurden von der Serviceplan-Tochter Facit Research 2.541 repräsentativ ausgewählte Personen befragt. Um die Nachhaltigkeit analysieren zu können, wurde ein Indikatoren-Set genutzt, das auf die Sprach- und Wahrnehmungswelten der Konsumenten zugeschnitten war. Die Ergebnisse der Befragungen summieren sich im sogenannten „Sustainability Image Score“ (SIS). Dieser setzt sich aus vier Facetten zusammen: der ökologischen, ökonomischen, sozialen und psychologischen Nachhaltigkeit. Letztere ist Ausdruck für die vom Unternehmen gelebte – bzw. vom Konsumenten wahrgenommene – Geisteshaltung. Dazu zählen Werte wie Vertrauen, Ehrlichkeit, Authentizität, Fairness oder Kundenwertschätzung. Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken: Der SIS ist ein Instrument, das zum ersten Mal den Einfluss der Nachhaltigkeit auf das Käuferverhalten detailliert messbar macht: Es lässt sich genau ablesen, was den Verbrauchern in puncto Nachhaltigkeit besonders wichtig ist, wo die Stärken und Schwächen von bestimmten Marken liegen und wo Unternehmen ansetzen müssen, um Fehlentscheidungen in diesem Bereich zu vermeiden“.

Bemerkenswert ist, dass aus Sicht der Konsumenten auf den Hersteller von Babynahrung Hipp als nachhaltigstes Unternehmen auf den vorderen Plätzen neben dem Automobilclub ADAC hauptsächlich die Automobilindustrie folgt. Patrick Rudloff, Geschäftsführer von Facit Research: „Hier wirkt sich offenbar aus, dass das Auto in der Diskussion um Emissionen und Klimaschutz häufig ein zentrales Thema war“. Dies erklärt auch, warum BP nach der Ölkatastrophe im letzten Jahr auf dem letzten Platz gelandet ist. Das Fazit aus der Untersuchung könnte sein, die Wahrnehmung der Verbraucher wird stark durch aktuelle Themen bestimmt. Es spielen allerdings nicht nur ökologische Aspekte eine Rolle. Ronald Focken: „ Die Platzierungen der einzelnen Unternehmen und Marken im Gesamtranking zeigen deutlich, dass sich die Branchen nicht mehr kategorisch in ‚grün’ und ‚nicht-grün’ unterteilen lassen. Für die wahrgenommene Nachhaltigkeit bei ihren Kunden sind die Unternehmen inzwischen hauptsächlich selbst verantwortlich. Diese Erkenntnis zwingt einerseits dazu, altbekannte Klischees über Bord zu werfen, bietet den Unternehmen aber auch neue Einsichten und Chancen zur Gestaltung und Kommunikation der Unternehmensnachhaltigkeit“.

Information zur aktuellen Studie, die zukünftig jedes Jahr durchgeführt wird, gibt es auf den Seiten von Serviceplan, unter wiwo.de und im Sonderheft „Green Economy“ der aktuellen Wirtschaftswoche.

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