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CSR 2.0: Nachhaltigkeitskommunikation und Social Media

Wie verändert sich die Unternehmenskommunikation, speziell die für Nachhaltigkeitsthemen, durch Social Media? Dieser Frage ging die Kölner Agentur Better Relations in einer Studie nach. Ergebnis: Strategische CSR-Kommunikation wird im Web 2.0 momentan nur bei wenigen betrieben. So wird das Social Media-Netzwerk Facebook nur von wenigen Unternehmen genutzt. Und: Die Unternehmen sollten ihren nur Sendemodus verlassen und offener einen Dialog anbieten.

Köln > Wie verändert sich die Unternehmenskommunikation, speziell die für Nachhaltigkeitsthemen, durch Social Media? Dieser Frage ging die Kölner Agentur Better Relations in einer Studie nach. Dazu wurden die Top100-Unternehmen des „Global Sustainability Performance Leader Index“ anhand von 35 Kriterien in den Kategorien Inhalt und Technik untersucht. Ergebnis: Auch wenn Nachhaltigkeit ein Thema ist, so gibt es dennoch in keinem der untersuchten Beispiele eine planvolle und strategische CSR-Kommunikation. Riccardo Wagner, Autor der Studie und Geschäftsführer von Better Relations, sieht vor allem fehlende Erfahrung als Grund für das Ergebnis: „Die Unternehmen werden gleich mit zwei relativ neuen Themen konfrontiert. Da wird erstmal vorsichtig getestet. Strategische CSR-Kommunikation wird momentan nur bei wenigen betrieben“.

Die Untersuchung von Better Relations konzentrierte sich auf das Social Media Netzwerk Facebook. Nur 36 der 100 analysierten Unternehmen entsprachen dem Raster der Untersuchung, verfügten als über eine eigene Facebook-Fanpage, die entweder der Unternehmenskommunikation im Allgemeinen oder speziell der CSR-Kommunikation gewidmet war. Von dieser Teilgruppe sind 19 Unternehmen erst seit kurzer Zeit auf Facebook aktiv, sodass nur 17 Unternehmen über eine wirklich strategische Social Media Kommunikation zum Thema CSR verfügen. Einige Grenzfälle werden in der Studie zwar erwähnt, wurden aber in der abschließenden Bewertung nicht berücksichtigt. Meist sind davon Produktseiten betroffen, in denen zwar CSR-Themen kommuniziert werden, die aber nicht Bestandteil der Untersuchung waren. Auffallend im Sinne des Studiendesigns war nur die Facebook-Seite der Bayer AG, allerdings wurde auch hier eine eher halbherzige Umsetzung bemängelt. Insgesamt nutzen von den 36 Unternehmen mit eigener Facebook-Page nur sechs Unternehmen diese auch zur CSR-Kommunikation, beispielsweise für CSR-Kampagnen oder als Debattenseiten. Diese Angebote erreichen teilweise hohe Fanzahlen, das Interesse an CSR-Themen im Web 2.0 scheint, also groß zu sein. „Ob Unternehmen dadurch zu mehr Social Media Aktivität getrieben werden, lässt sich noch nicht absehen“, so Wagner, „Facebook ist auch nicht für alle Kommunikationsanforderungen die richtige Plattform“. Grundsätzlich wünscht sich Riccardo Wagner allerdings mehr Themenbreite und –tiefe. „Die Unternehmen sollten ihren nur Sendemodus verlassen und offener den Dialog anbieten“.

Die Studie wird von Better Relations zum Download angeboten.

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