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Transparenz und Ehrlichkeit – das sind zentrale Kommunikationsaspekte der Nachhaltigkeit bei Unternehmen und deren Produkten. Aber dies allein genügt in Zeiten des Web 2.0 nicht mehr. Eine große Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, ihre Stakeholder in den neuen Medien gezielt anzusprechen.

Von Maximilian Metzner (CSR MAGAZIN)

Die Ära, in der Unternehmen durch die bloße Veröffentlichung eines Leistungsberichts die Themen Ökonomie, Ökologie und Soziales abdecken konnten, neigt sich dem Ende entgegen. „Heutzutage müssen Unternehmen trendscharf denken“, meint Sabine Braun von der akzente kommunikation und beratung München. Das öffentliche Interesse an Nachhaltigkeit erfordere eine zielgruppengerechte Kommunikation. Denn nur so können Unternehmen über die reine Transparenzpflicht hinaus auch Veränderungen in Gang setzen und sich gleichzeitig Vorteile im Wettbewerb sichern. Braun: „In Zukunft wird jedes Unternehmen gute Navigationen seiner Internetseiten anbieten und die gängigen Standards einhalten. Der Erfolg hängt aber von der Frage ab, wie ich mich als Unternehmen unterscheidbar mache.“

Grundlage dafür sind Standards, die sich in der Nachhaltigkeitsberichterstattung der letzten Jahre zunehmend etabliert haben. Inzwischen belegen beispielsweise nahezu alle deutschen Unternehmen anhand „harter Fakten“ und Statistiken ihre CO2-Emissionen, sowie den Verbrauch von Wasser und Energie. Auch Mitarbeiter-, Sicherheits- und Gesundheitstabellen gehören standardgemäß zum Berichtswesen, ebenso wie ein Commitment zur Nachhaltigkeit seitens des Top Managements der DAX30-Unternehmen.

Zur wirksamen Darstellung ihrer Leistungen nutzen fast alle Unternehmen neben den Printmedien auch das Internet. In der Regel erleichtert eine unkomplizierte Navigation die Informationsfindung und hebt so den Nachteil der Komplexität auf. Oftmals ist der User nur einen Click vom Nachhaltigkeitsbericht entfernt. Eine Analyse der Universität Osnabrück hat ergeben, dass rund zwei Drittel der DAX-notierten Unternehmen einen direkten Link zum Nachhaltigkeitsbericht auf ihrer Startseite anbieten. Anders in Amerika: hier verweisen derzeit knapp 47% der Dow-Jones-Unternehmen von ihrer Homepage auf die Nachhaltigkeitsberichte. Andererseits widmen sich einige anglo-amerikanische Unternehmen mit aufwendig gestalteten Onlineportalen dem Nachhaltigkeitsthema. In Deutschland setzt man hier mit Berichten im pdf-Format häufig noch auf eine bodenständigere Darstellungsweise.

Hierzulande nutzen Unternehmen hauptsächlich asynchrone Feedbackmöglichkeiten, die ihnen das Internet zur Verfügung stellt. Mit 80 % macht der Email-Verkehr zwischen Stakeholdern und Unternehmen den Hauptbestandteil des Online-Dialogs aus. Knapp 24% der Unternehmen bieten darüber hinaus Umfragen an. 10 % verschicken Newsletter an interessierte Leser. Eines haben aber alle gemeinsam: kein Unternehmen ermöglicht Stakeholdern das Einstellen sichtbarer Kommentare. Synchrone und bidirektionale Kommunikationsmittel, wie z.B. Weblogs werden auf der unternehmenseigenen Website nicht genutzt.

Die Vorteile des Internet für die Unternehmen liegen dennoch auf der Hand: die Reichweite, die Kosten und die Verfügbarkeit der Informationsverbreitung. „Unser Ziel ist es, die Berichte noch aktueller und zeitnaher zu gestalten und sie über das Internet unterjährig einzustellen.“ erklärt Kai Zöbelein von BMW, Abteilung Kommunikation und Politik. „Dafür arbeiten wir eng zusammen mit anderen Bereichen des Unternehmens, z.B. der Personal- oder Forschungsabteilung.“ Diese Entwicklung hält auch Sabine Braun für sinnvoll. „Das Ziel wird die zeitnahe Transparenz sein. Dafür müssen Unternehmen in der Lage sein, Informationen zu verkürzen. Aus diesem Grund benötigen sie ein Risikomanagement, damit diese verkürzten Informationen auch stimmen.“

Bisher gibt es in den Unternehmen eine sog. „one-voice-policy“. Mehrere unterschiedliche Statements zum selben Thema sind aus begründetem Interesse nicht erwünscht. Genau das ist aber eine Stärke der Social Media-Kanäle und Weblogs. In Deutschland liefern derzeit knapp 100 unterschiedliche Blogs durchaus fundierte Auseinandersetzungsmöglichkeiten zum Thema Nachhaltigkeit. Blogger sind in der Regel wachsam und kritisch. Sie zeigen ihre Identität und auch ihre Fähigkeit zur Selbstkorrektur und die Anzahl der Verlinkungen tragen zur Glaubwürdigkeit bei. Nachhaltigkeit ist für diese Gruppe oftmals eine Frage der Einstellung.

Sollen die Ergebnisse des unternehmenseigenen Nachhaltigkeitsreportings auch kommunikativ in Social Media-Kanälen zur Geltung kommen, müssen die verkürzten Informationen ausreichend validiert werden. Dabei muss nicht immer auf externe Institute und deren Logos zurückgegriffen werden. Glaubwürdigkeit in Augen der Stakeholder wird auf Dauer auch jener Akteur erlangen, der einerseits das positive Engagement betont, aber auch den Mut aufbringt, Herausforderungen anzusprechen und sie anzugehen. Bis zu welchem Grad sich Unternehmen dabei auf Anregungen von außen einlassen sollten, liegt dabei nicht so sehr im Mittelpunkt der Betrachtung wie die Frage, welche Zielgruppen überhaupt Kommentare zu bestimmten Themen geben sollen.

Auf den ersten Blick ergibt sich durch das Internet eine Fülle unterschiedlicher Zielgruppen für die Unternehmenskommunikation. Genauer betrachtet, lassen sich dann aber doch wesentliche Kerngruppen ausmachen: es sind Bewertungsinstitutionen, Multiplikatoren, Analysten und kritische NGOs, die das Unternehmen als Ganzes betrachten und somit in den besonderen Fokus rücken.

Für diese Zielgruppen ist es denkbar, dass in Zukunft spezielle interaktive Tools seitens der Unternehmen angeboten werden, damit deren Daten für Analysen oder Zertifikate noch leichter anwendbar sind. Diese Entwicklung wird dadurch begünstigt, dass sich immer mehr Menschen transportierbarer Endgeräte bedienen, die eine Nutzung der Daten überall möglich machen. Bei zunehmender Verbreitung dieser Geräte hätte Online-Nachhaltigkeitsberichterstattung das Potential zum Universalinstrument. Als Vorbote dieser Entwicklung gelten Software -Applikationen, die über -Smartphones Informationen zu Herkunft, Herstellung oder Inhaltsstoffen von Produkten am Point of Sale zur Verfügung stellen.

Die Kommunikation der Berichtsinhalte wird also auch entscheidend von der technischen Entwicklung abhängen. Um bleibenden Eindruck zu hinterlassen, werden in Zukunft verstärkt Nachhaltigkeitsberichte veröffentlicht, die sich speziell auf Zielgruppen wie z.B. Nachwuchskräfte oder Analysten und deren Bedürfnissen richten. So erhält das multiple Nachhaltigkeitsengagement der Unternehmen zunehmend Kontur für den Endverbraucher und schafft damit einen messbaren Mehrwert für die Unternehmen.