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Ethischer Konsum: Vertrauen ist die neue Währung

Dem Unternehmer Robert Bosch wird das Zitat nachgesagt: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“. Vertrauen wird zum Schlüsselfaktor für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen, ist die zentrale Erkenntnis der neuesten repräsentativen Otto-Group Trendstudie 2011. Demnach machen immer mehr Verbraucher ihre Kaufentscheidung davon abhängig, ob die Produkte auch sozial und ökologisch einwandfrei produziert wurden. Immerhin acht von zehn Verbrauchern kaufen zumindest gelegentlich ethische Produkte, für immer noch 72 Prozent sind ethische Kriterien fester Bestandteil ihrer Kaufentscheidung. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Selten- bzw. Nichtkäufer halbiert. Die Unsicherheit der Konsumenten ist dabei jedoch groß. 61 Prozent der Bürger fühlen sich beim Versuch ethisch zu konsumieren, überfordert. Die Verbraucher suchen nach klarer Orientierung, vertrauen aber nur zu einem knappen Drittel den Aussagen der Wirtschaft. Vertrauen wird damit zur neuen Währung.

Hamburg > Dem Unternehmer Robert Bosch wird das Zitat nachgesagt: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“. Vertrauen wird zum Schlüsselfaktor für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen, ist die zentrale Erkenntnis der neuesten repräsentativen Otto-Group Trendstudie 2011. Demnach machen immer mehr Verbraucher ihre Kaufentscheidung davon abhängig, ob die Produkte auch sozial und ökologisch einwandfrei produziert wurden. Immerhin acht von zehn Verbrauchern kaufen zumindest gelegentlich ethische Produkte, für immer noch 72 Prozent sind ethische Kriterien fester Bestandteil ihrer Kaufentscheidung. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Selten- bzw. Nichtkäufer halbiert. Die Unsicherheit der Konsumenten ist dabei jedoch groß. 61 Prozent der Bürger fühlen sich beim Versuch ethisch zu konsumieren, überfordert. Die Verbraucher suchen nach klarer Orientierung, vertrauen aber nur zu einem knappen Drittel den Aussagen der Wirtschaft. Vertrauen wird damit zur neuen Währung.

„Trust Design wird wichtiger als Emotional Design“, erläutert Professor Peter Wippermann, Gründer des Hamburger Trendbüros, das sich ändernde Verbraucherverhalten. „Heute haben wir es weniger mit uniformierten, sondern mit konfusen Verbrauchern zu tun“. Für Unternehmen geht es daher darum, das Vertrauen zu Konsumenten wieder aufzubauen und aktiv zu gestalten. Das ist die Arbeit mit Werten. Ästhetik wird durch Werte ersetzt“. Ethischer Konsum bezieht sich dabei nicht nur auf ökologische Aspekte sondern wird zunehmend ganzheitlich gesehen. Für immerhin 92 Prozent gehören menschenwürdige Arbeitsbedingungen ebenso dazu wie fairer Handel (87 Prozent) oder Regionalität (77 Prozent). Diese Ausdifferenzierung führt gleichzeitig zu größerer Verunsicherung. Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der Otto-Group: „Diejenigen Unternehmen, die sichtbar Verantwortung übernehmen, authentisch handeln sowie Transparenz und Offenheit in ihrer Kommunikation sicherstellen, werden die Gewinner um das Vertrauen der Verbraucher sein“. In der Tat kauft jeder dritte Befragte gezielt Produkte von bestimmten Unternehmen, wenn klar ist, dass diese viel Wert auf ethisch korrekte Herstellung legen. Allerdings haben 41 Prozent der Befragten keine Lust sich im Detail mit den Unternehmen oder Produkten zu beschäftigen. Das erforderliche Wissen kommt also aus anderen Quellen, beispielsweise von Freunden und Verwandten, denen immerhin 91 Prozent der Befragten bei Kaufentscheidungen vertrauen. Sicherheit vermitteln derzeit auch noch die unterschiedlichen Labels. Gut 77 Prozent glauben bei gekennzeichneten Bioprodukten die richtige Wahl getroffen zu haben. Gleichzeitig sind zwei Drittel bei Siegeln und Zertifikaten skeptisch, weil sie nicht wissen, wer dahintersteckt. Eine Chance für Unternehmen durch offene und glaubwürdige Kommunikation und authentische Unternehmenspolitik das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Für immerhin 86 Prozent der Befragten schaffen frei verfügbare und verständlich aufbereitete Informationen zuusätzliches Vertrauen.

Weil es nicht „den“ Konsumenten gibt, hat das Hamburger Trendbüro im Rahmen der Studie vier Konsumententypen charakterisiert. Der misstrauische Verweigerer macht mit etwa 8 Prozent den kleinsten Teil aus. Sie halten die Welt per se für schlecht und lassen sich für nachhaltigen Konsum nicht begeistern. Allerdings stimmen insgesamt 64 Prozent der Aussage zu, dass man Unternehmen ohnehin nicht vertrauen kann. Etwa 25 Prozent gehören zur Gruppe der verhaltenen Skeptiker. Sie stehen dem nachhaltigen Konsum nicht ablehnend, aber auch nicht zustimmend gegenüber. Haben sie allerdings gute Erfahrungen gemacht, gelten sie als sehr loyale Kunden. Die aufgeschlossenen Pragmatiker und die informierten Aktiven stellen mit jeweils 34 Prozent die größten und wichtigsten Gruppen für ethischen Konsum. Diese Gruppe glaubt auch, dass sie heute mehr Macht gegenüber Unternehmen hat. Vor allem die Aktiven glauben, mit ihrem Handeln etwas zu bewirken. Insgesamt betrifft das Thema ethischer Konsum nicht mehr nur eine kleine besserverdienende Minderheit, sondern strahlt zunehmend in die ganze Gesellschaft aus.

Die 3. Otto-Group Trendstudie 2011 zum ethischen Konsum knüpft an die Trendstudien 2007 und 2009 an. Das Hamburger Trendbüro hat dazu 1000 Personen zwischen 16 und 74 Jahren befragt. Außerdem wurden Experten-Interviews und ein Expertenworkshop durchgeführt.

Zeitgleich hat die Otto-Group ihren aktuellen CR-Report 2011 veröffentlicht.