Themen rund um Nachhaltigkeit galten lange als Quotenkiller. Mittlerweile greifen Fernsehunternehmen sie in ihrer Programmgestaltung zunehmend auf und kommen damit ihrer verantwortlichen Rolle in der Verbreitung von Nachhaltigkeitsinformation wahr. Doch agieren Fernsehunternehmen auch in ihrem wirtschaftlichen Handeln und als Arbeitgeber nachhaltig?
Von Bettina Wiegand
Die großen Player im dualen Rundfunksystem Deutschlands, ARD und ZDF, ProSiebenSat.1 Media AG und die Mediengruppe RTL Deutschland initiieren eine Vielfalt von Aktivitäten, die in erster Linie in den Bereich Corporate Citizenship fallen. Die Unternehmen haben wohltätige Stiftungen gegründet, betreiben Sponsoring und sammeln Spenden. Was genau sie tun, darüber haben das ZDF erstmals 2010 und die RTL Mediengruppe Deutschland 2011 einen ausführlichen Bericht veröffentlicht. ProSiebenSat.1 Media AG verfügt über eine kleine Imagebroschüre. Die Leuchtturmprojekte der Sender wie „Aktion Mensch“ oder der RTL-Spendenmarathon gehen mit teilweise hoher Medienresonanz und gesellschaftlicher Akzeptanz einher. Doch so lobenswert die große Menge an Einzelaktionen auch ist, mit einem strategischen CSR-Management haben sie wenig zu tun. Keines der TV-Unternehmen hat in Bezug auf Nachhaltigkeit eine klar erkennbare ökonomische, ökologische und soziale Agenda und berichtet darüber. Das heißt nicht, dass intern gar nichts getan wird. So besteht z.B. schon aus Kostengründen ein Interesse daran, Energie zu sparen. Doch auch solche Maßnahmen sind singulär und nicht Teil der Unternehmensstrategie. Ungenutzt bleiben auch Methoden zur Operationalisierung und Messung von CSR-Maßnahmen. Hat die Branche das strategische Potenzial von CSR bislang einfach nur nicht erkannt? Oder gibt es Gründe, die gegen eine CSR-Strategie in TV-Unternehmen sprechen?
Alle TV-Unternehmen sind mehr oder weniger hart vom Kostendruck betroffen. Zum einen wegen des Rückgangs der Gebühreneinnahmen, zum anderen wegen der konjunkturellen Abhängigkeit von Werbeeinnahmen. Die Akzeptanz für die Einführung einer CSR-Strategie steht und fällt aber mit der tatsächlichen oder zu vermutenden Kostenbelastung und dem erwarteten Nutzen.
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