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CSR-Kommunikation: Erst handeln, dann reden

Was sind die Erfolgsfaktoren glaubwürdiger und erfolgreicher CSR-Kommunikation, ohne in den Verdacht des „greenwashing“ zu kommen? Um diese Fragen zu beantwortet hat Doreen Herrmann, Geschäftsführerin der Beratungsgesellschaft CQC-Consultuing mit ihrem Team eine Langzeitstudie durchgeführt. Danach gibt es keine allgemeingültige CSR-Kommunikationsstrategie, dafür sind die unternehmensspezifischen Besonderheiten zu unterschiedlich, angefangen von der Ansprache der Stakeholdergruppen bis hin zur Marktsituation. Gleichwohl lassen sich exemplarisch neun Faktoren für eine erfolgreiche und glaubhafte Kommunikation benennen.

Berlin > Was sind die Erfolgsfaktoren glaubwürdiger und erfolgreicher CSR-Kommunikation, ohne in den Verdacht des „greenwashing“ zu kommen? Um diese Fragen zu beantwortet hat Doreen Herrmann, Geschäftsführerin der Beratungsgesellschaft CQC-Consultuing mit ihrem Team eine Langzeitstudie durchgeführt. Danach gibt es keine allgemeingültige CSR-Kommunikationsstrategie, dafür sind die unternehmensspezifischen Besonderheiten zu unterschiedlich, angefangen von der Ansprache der Stakeholdergruppen bis hin zur Marktsituation. Gleichwohl lassen sich exemplarisch neun Faktoren für eine erfolgreiche und glaubhafte Kommunikation benennen. Diese lassen sich auch tatsächlich, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung, in der CSR-Kommunikation der Unternehmen wiederfinden. Durchschnittlich werden sechs von den neun Erfolgsfaktoren in den Nachhaltigkeitsberichten umschrieben und demzufolge auch angewandt. Alle Faktoren werden aber nur selten berücksichtigt. Wichtig ist fast allen Unternehmen eine Stakeholderorientierung sowie eine transparente und faktenbasierte Kommunikation. Vor allem die gut platzierten Unternehmen aus dem IÖW/future Ranking erfüllen die meisten Erfolgsfaktoren einer glaubhaften und professionellen CSR-Kommunikation.

Die neun Faktoren für erfolgreiche Kommunikaton:

1. Ganzheitlicher CSR-Ansatz und Widerspruchsfreiheit

Ein CSR-Konzept gilt quasi als Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche CSR-Kommunikation. Dabei sollte die Unternehmensverantwortung in allen Geschäfts- und Kommunikationsprozessen wiederzufinden sein.

2. Strategisches Vorgehen

CSR-Kommunikation sollte systematisch erfolgen und auf die Unternehmensstrategie abgestimmt sein.

3. Transparenz

Die Inhalte der Kommunikation sollten transparent sein und auf Fakten basieren.

4. Kontinuität

Die CSR-Kommunikation sollte insgesamt langfristig und beständig erfolgen. Dabei können jedoch auch kurzfristige Kommunikationsmittel eingesetzt werden.

5. Proaktivität

Stakeholder schätzen eine offene und aktive CSR-Kommunikation. Für Unternehmen bedeutet dies, als Vorbild vorausschauend und zukunftsorientiert zu agieren.

6. Dialogorientiert

Erfolgreiche CSR-Kommunikation ermöglicht den offenen Dialog mit den Stakeholdern.

7. Stakeholderorientierung

Alle wichtigen Stakeholder müssen in die Kommunikation einbezogen werden. In der Praxis lassen sich diese jedoch nach ihrer Relevanz unterscheiden und entsprechend berücksichtigen.

8. Zielgruppenorientierung

Mit diesen sogenannten Dialoggruppen werden zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen geplant und durchgeführt. Dabei müssen Inhalte und Mittel der Kommunikation auf die Erwartungshaltung und den Wertkontext dieser Gruppen abgestimmt werden.

9. Flexibilität

CSR-Kommunikation muss dynamisch und flexibel auf gesellschaftliche Änderungen reagieren.

Die Langzeituntersuchung bezieht sich auf den Zeitraum 2006 bis 2011. Basis war zunächst eine umfangreiche Literaturanalyse, deren Ergebnisse in einer qualitativen Inhaltsanalyse von sechzig Nachhaltigkeitsberichten untersucht wurden. Die ermittelten Erfolgsfaktoren wurden auf der KarmaKonsum Konferenz 2011 mit Vertretern von Unternehmen, Agenturen und Konsumenten auf ihre Vollständigkeit und Anwendbarkeit diskutiert. Die Studie kann bei der Agentur CQC-Consulting in Berlin bezogen werden.