Düsseldorf/Berlin > Botschaften sollen bei den Zielgruppen ankommen, das ist nicht immer einfach, vor allem wenn es um Nachhaltigkeit geht. Vor diesem Problem stand auch die Metro Group. Die Kompetenz im Lebensmittelbereich der drei Vertriebslinien Metro Cash & Carry, Real und Galeria Kaufhof wurden von manchen Zielgruppen nicht wahrgenommen, ein Problem was im übrigen die ganze Branche betrifft. Die Lösung war die Initiative „Das gute Essen“ verbreitet durch eine sogenannte 360 Grad Kommunikationsstrategie und dem Ziel das Bewusstsein der Verbraucher für die Kompetenzfelder der Metro Group zu schärfen, und dabei auch das Thema Nachhaltigkeit als zentralen Unternehmensgrundsatz zu vermitteln.
Der Rahmen passte, schließlich ist die gesunde Ernährung und die nachhaltige Produktion von Lebensmitteln ein Dauerthema in der gesellschaftlichen Debatte der letzten Jahre. Vier Hauptzielgruppen wurden ausgemacht: Kunden, Politik, Medien/NGOs und die Mitarbeiter. Die Kommunikationsstrategie sollte alle relevanten Elemente der Online- und Offline-Welt integrieren, deshalb 360 Grad. Im Zentrum steht ein Kochbuch „Das Gute essen“ auf mehr als 300 Seiten 500 Rezepte für jeden Tag, in drei Schwierigkeitsgraden und mit Beispielen deutscher Spitzenköche angereichert. Zudem wird für jedes verkaufte Buch ein Euro an den Bundesverband „Deutsche Tafel e.V.“ überwiesen. Die Inhalte und Idee des Buchs wurden in weiteren Schritten auf die Online-Welt adaptiert, zunächst mit einer eigenen Microsite, im weiteren Verlauf der Kampagne mit einem Twitterkanal, einer Facebook-Seite sowie einer kostenlosen- und einer Premium-App (von jeder verkauften App geht ebenfalls ein Euro an die Tafel). Dabei liefern die Online-Umsetzungen neben dem Buchinhalt zusätzliche Informationen beispielsweise Interviews mit Köchen, Wissen über Weine, ein Lebensmittel-Sasionkalender und einem Einkaufsassistenten, der natürlich auf die konzerneigenen Angebote hinweist.
Die Kampagne kommt an und wurde mit dem „Deutschen Preis für Onlinekommunikation” in der Kategorie mobile Apps ausgezeichnet. Alleine die kostenlose App wurde bereits über 200.000-mal runtergeladen und belegt Topplatzierungen unter allen kostenlosen iPhone-Apps. Erfreulich für den Bundesverband Deutsche Tafel, letzte Woche wurde der erste Scheck über 22.000 Euro überreicht, Resultat aus 20.000 verkauften Büchern und 2.000 Premium-Apps. Dr. Michael Inacker, Leiter Unternehmenskommunikation und CSR der Metro-Group: „Der überwältigende Zuspruch zeigt uns, dass wir mit der etwas neuen Art der Verbraucherinformation absolut richtig liegen. Zudem sind die Rückmeldungen bei Twitter und Facebook jeweils so gut, dass wir den Eindruck haben, dass es ein großes Interesse rund um die Themen Lebensmittelkompetenz, Verbraucherinformation und Nachhaltigkeit gibt“. Die Facebook-Seite gefällt aktuell 451 Usern und hatte bereits nach kurzer Zeit über 30.000 Seitenaufrufe. Der Erfolg der Kampagne wird vor allem auf die nicht rein wirtschaftliche Ausrichtung zurückgeführt. Vielmehr standen gesellschaftlich sensible Themen im Mittelpunkt, dies hat die Glaubwürdigkeit erhöht und auch zu einem fruchtbaren Dialog mit kritischen Stakeholdergruppen geführt. Beispielsweise haben sich die Metro-Verantwortlichen mit dem Regisseur Valentin Thurn (taste the waste) getroffen. Thurn: „Das Bemühen der Metro um Qualitätsstandards bei ihren Lieferanten hat den tollen Nebeneffekt, dass auch weniger Nahrungsmittel auf dem Weg in die Märkte verrotten. Das ist eine der Hauptquellen für Lebensmittelabfälle. Besonders weil die Metro auch mit Kleinbauern und Fischern als Lieferanten zusammenarbeitet, ist diese Initiative wegweisend, weil sie das Problem der Lebensmittelabfälle dort an der Wurzel packt“. So kann CSR-Kommunikation auch funktionieren. Inzwischen denkt man bei der Metro über eine Erweiterung in Form eines gleichnamigen Magazins dass sich am Jahreskreislauf von Lebensmittel orientiert. Inacker: „Unsere 360 Grad Kommunikation zu diesem Thema können wir so vervollständigen“.