Köln > Ein Unternehmen – viele Unternehmer, charakterisiert recht gut das Franchise-Prinzip und deutet zugleich mögliche Probleme an. Wie gestaltet sich Corporate Social Responsibility in einer Unternehmensstruktur, wenn Vorgaben und Ziele nicht einfach von oben verordnet werden können? Die Branche ist äußerst dynamisch, im letzten Jahr gab es nach Informationen des Branchenverbands DFV fast 1.000 Franchisesysteme, ein Zuwachs von 36 Prozent. Mehr als 65.000 Franchisenehmer (+ 79 Prozent) erwirtschafteten mit 463.000 Mitarbeitern einen Gesamtumsatz von rund 55 Mrd. Euro, Tendenz steigend. Dabei gibt es Franchisesysteme in nahezu allen Branchen und Größenordnungen. Die Anforderungen an die unternehmerische Verantwortung sind entsprechend vielfältig.
Dies gilt gleichbedeutend für den Umgang mit CSR. Auch wenn es global agierende Franchisesysteme wie beispielsweise McDonalds gibt, kann die Mehrzahl zum Mittelstand gezählt werden. Die Franchisenehmer bestehen praktisch ausschließlich aus kleinen und mittelständischen Betrieben. Anke Steinbach, Geschäftsführerin von STEINBACH STRATEGIEN: „CSR ist einerseits in Franchisesystemen noch nicht en vogue, die Betriebe sind meist erstmal mit operativen Aufgaben ihres Kerngeschäfts beschäftigt. Auf der anderen Seite betrachten sie CSR gar nicht so sehr aus der Sicht als Franchiseunternehmen, sondern vielmehr aus Sicht der eigenen Branche, also was bedeutet CSR für mich z.B. als Baumarkt oder als Fast-Food-Restaurant“. Steinbach hat sich im letzten Jahr im Rahmen einer Studie mit dem Thema beschäftigt. „Wir wollten sehen, wie CSR in Franchisesystemen verbreitet ist und was eigentlich das Besondere an einem System mit vielen eigenständigen Unternehmern gegenüber anderen Organisationsformen ist“.
Eine der Kernfragen lautet, was ist im Rahmen eines Franchisesystems machbar und welche Bereiche liegen in der Verantwortung der einzelnen Unternehmen. Steinbach: „Zunächst müssten sich die Franchisegeber systematisch mit CSR auseinandersetzen, dies geschieht aber noch sehr selten. Zudem stellt sich die Frage, welche Anforderungen sich in den Franchisevereinbarungen verankern lassen“. An dieser Stelle werden auch die Unterschiede deutlich, die CSR-Themen sind in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich und lassen sich teilweise nur auf Geberseite lösen, beispielsweise Nachhaltigkeitsanforderungen in der Beschaffung bzw. die Gestaltung der Sortimentspolitik. Themen wie Klimaschutz, Energieeffizienz und Ressourcenschonung betreffen dagegen das gesamte System und lassen sich nur gemeinsam mit den Franchisenehmern umsetzen. So hat sich beispielsweise McDonalds ehrgeizige Ziele zur Energieeinsparung verordnet, deren Erreichung nicht von der Zentrale alleine erreicht werden kann, sondern die Zusammenarbeit mit den Restaurants erfordert. Die Nachhaltigkeitsziele werden gemeinsam mit dem Leadership Council, der Vertretung der Franchisenehmer, erarbeitet. In Pilotprojekten werden die Skalierbarkeit der CSR-Maßnahmen getestet und vorrangig die Maßnahmen umgesetzt, die sich auch wirkungsvoll im gesamten Franchisesystem realisieren lassen.
Letztlich leben Franchisesysteme von ihrer Marke, und zwar nicht nur bei den Konsumenten, sondern ebenso bei den potenziellen Franchisenehmern. „Die Bedeutung dieses Zusammenhangs im Hinblick auf CSR wird noch viel zu selten wahrgenommen“, so Steinbach, „in vielen Fällen wird CSR nicht zentral behandelt, sondern den Franchisenehmern überlassen. Tatsächlich liegt die primäre Verantwortung aber beim Franchisegeber, er ist für die Marke verantwortlich“. Das bedeutet, Franchisegeber müssen zunächst ihr Geschäft und ihre Branche analysieren, ihre CSR-Themen definieren, und dafür Lösungen erarbeiten. Steinbach: „Dazu zählt auch, klar zu benennen, wer die Kosten trägt“. In der von STEINBACH STRATEGIEN durchgeführten Studie zeigte sich allerdings, dass nur knapp die Hälfte der untersuchten 108 größten Franchisesysteme zum Thema CSR kommunizieren. Einen CSR-Bericht veröffentlichten nur drei Unternehmen. Die am häufigsten angesprochenen Themen bezogen sich auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Unterschiede bestehen hinsichtlich der Branchen, so kommunizieren beispielsweise Kosmetikunternehmen verstärkt zu gesundheitlichen Themen, während in der Bau- und Heimwerkerbranche der Fokus auf Ökologie liegt. Unternehmen wie TeeGschwendner oder Yves Rocher stellen die fairen Handelsbeziehungen und die Herkunft ihrer Produkte in den Mittelpunkt. Die eigenen Mitarbeiter spielen in Franchisesystemen in der CSR-Kommunikation bislang kaum eine Rolle.