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Wandel mit Werten: Kommunikation über Selbstverständnis wirkt positiv auf den Geschäftserfolg

Eine alte Weisheit besagt, dass Veränderung die einzige Konstante sei. Erstaunlich ist, wie wenig diese Tatsache akzeptiert wird. Das gilt im persönlichen Bereich bis hinauf zur gesellschaftlichen Ebene. Die weit verbreitete Skepsis gegenüber dem Neuen ist in allererster Linie eine kommunikative Herausforderung. Das gilt nicht nur für die Politik, sondern auch für Unternehmen.

Ein Beitrag von Till Stüve, Director, Burson-Marsteller, und Daniel Silberhorn, Senior Associate, Burson-Marsteller.

Eine alte Weisheit besagt, dass Veränderung die einzige Konstante sei. Erstaunlich ist, wie wenig diese Tatsache akzeptiert wird. Das gilt im persönlichen Bereich bis hinauf zur gesellschaftlichen Ebene. So beschrieb etwa das Nachrichtenmagazin Der Spiegel erst vor kurzem das Phänomen des ‚Wutbürgers‘, der sich gegen Wandel wehrt und eigene Befindlichkeiten über die Zukunftsaussichten der Gesellschaft stellt.

Diese weit verbreitete Skepsis gegenüber dem Neuen ist in allererster Linie eine kommunikative Herausforderung. Das gilt nicht nur für die Politik, sondern auch für Unternehmen. Die Gesellschaft nimmt große Konzerne heute immer stärker in die Verantwortung und hinterfragt deren Handeln im Hinblick auf sozial und ökologisch korrektes Verhalten und Engagement. Wie behandeln Unternehmen ihre Mitarbeiter besonders in Umbruchzeiten, wie treten sie im Markt auf und reagieren auf Herausforderungen wie den Klimawandel oder eine Wirtschaftskrise? Die Erwartungshaltung der Stakeholder ist groß, und die Medien beobachten jeden Schritt. Corporate Social Responsibility ist daher schon lange mehr als ein modisches Schlagwort. Immer mehr Unternehmenslenker gehen davon aus, dass CSR innerhalb der kommenden zehn Jahre fester Bestandteil der Strategie sein wird. Damit wird nachhaltiges Wirtschaften Teil des unternehmerischen Auftrages. Und zugleich ein wichtiges Mittel des Managements, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und sogar die langfristige Existenz zu sichern. Bleibenden Wert schaffen kann dabei nur, wer seine gesellschaftliche Verantwortung in das Selbstverständnis integriert. Auf der Kommunikationsebene gilt es, dieses Verständnis zu einem festen Bestandteil des intern wie extern effektiv vermittelten Unternehmenszweckes zu machen.

Wer diese Herausforderung meistert, wird doppelt belohnt. Die Studie „Corporate Purpose Impact“ von Burson-Marsteller und der Schweizer Business School IMD zeigt, dass die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung nicht nur einen Imagegewinn bringt, sondern sich auch im besten Wortsinn „auszahlt“. Untersucht wurde, wie sich die Kommunikation des Unternehmenszweckes – also des Selbstverständnisses als verantwortungsvollem Mitglied der Gesellschaft und der strategischen Ziele eines Unternehmens – auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt. Eine zentrale Erkenntnis der Analyse von 213 führenden europäischen Unternehmen lautet: Unternehmen können eine um bis zu 17 Prozent höhere Rendite erzielen, wenn sie ihr Selbstverständnis klar und strategisch definieren und vor allem effektiv kommunizieren.

„Der Unternehmenszweck geht weit über die gesellschaftliche Verantwortung hinaus, er ist Teil der DNA eines Unternehmens und seine Daseinsberechtigung“, beobachtet Jeremy Galbraith, CEO von Burson-Marsteller für Europa, Mittlerer Osten und Afrika. „Doch selbst wenn Unternehmen ein solches Selbstverständnis entwickelt haben, weicht das Bild in der Öffentlichkeit nur allzu oft davon ab.“

Tatsächlich droht im Alltag eine Reputationslücke: Wird gesellschaftliche Verantwortung nicht fest im Unternehmenszweck verankert und kommuniziert, öffnet sich in der öffentlichen Wahrnehmung schnell eine Kluft zwischen Handeln und Worten eines Unternehmens. Vorwürfe wie ‚Schönfärberei‘ oder ‚Etikettenschwindel‘ degradieren CSR zum reinen Deckmäntelchen. Solchen Anschuldigungen müssen Unternehmen mit gezielter Kommunikation des Unternehmenszweckes begegnen.

Die Anforderungen sind dabei hoch. Während es immer mehr relevante Stakeholder mit stetig wachsenden Erwartungen gibt, wird es immer herausfordernder, effektiv mit ihnen in Dialog zu treten. Stichworte sind dabei nicht nur der langjährige Trend der Diversifizierung der Medienlandschaft und sozialen Milieus, oder die digitale Revolution, die Informationen beschleunigt und überall zugänglich macht. Sondern auch grundlegende Veränderungen im Verhältnis zwischen Sender und Empfänger im Mitmach-Internet, das Unternehmen zu einem oft kleinteiligen Dialog mit kürzesten Reaktionszeiten zwingt. Schon die Recherche eines einzelnen Bloggers kann genügen, um Konzerne in Bedrängnis zu bringen. Glaubhafte Kommunikation ist damit ein langwieriger und fragmentierter Prozess, der im besten Fall mit Vertrauen und wachsendem Unternehmenswert belohnt wird.

Nicht jede Branche hat dies bereits in gleichem Maße verinnerlicht. Die Studie von Burson-Marsteller deckt deutliche Unterschiede auf: Während einige Energieunternehmen oder Pharma- und Technologiefirmen bereits einen messbaren Vorteil aus der Kommunikation ihres Unternehmenszweckes ziehen, hat etwa die Banken- und Versicherungswirtschaft nur unterdurchschnittliche Ergebnisse erzielt. Gerade diese Branchen haben jedoch in der jüngsten Krise besonders an Vertrauen verloren – und würden dementsprechend besonders von einer stakeholderorientierten Kommunikation profitieren.

Wenn der Wandel die einzige Konstante im Unternehmensalltag ist, dann bietet ein gesellschaftsorientiertes Selbstverständnis den zentralen Ankerplatz und Ausgangspunkt einer wertschöpfenden Unternehmenskommunikation.