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Nachhaltigkeit in aller Munde – aber auch im Einkaufskorb?

Beim Thema Nachhaltigkeit wissen viele Verbraucher erstaunlich gut Bescheid, im Supermarkt vor den Regalen herrscht allerdings meist Verwirrung. Wie verhalten sich nachhaltigkeitsaffine Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung ist das Thema einer Studie von Edelman PR und dem Marktforschungsinstitut TheConsumerView. Danach wünschen sich 82 Prozent der Befragten eine einheitliche Kennzeichnung um nachhaltige Produkte besser beurteilen zu können – am besten staatlich anerkannt.

Hamburg > Beim Thema Nachhaltigkeit wissen viele Verbraucher erstaunlich gut Bescheid, im Supermarkt vor den Regalen herrscht allerdings meist Verwirrung. Wie verhalten sich nachhaltigkeitsaffine Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung ist das Thema einer Studie von Edelman PR und dem Marktforschungsinstitut TheConsumerView. Danach wünschen sich 82 Prozent der Befragten eine einheitliche Kennzeichnung um nachhaltige Produkte besser beurteilen zu können – am besten staatlich anerkannt.

„Wir haben zunächst nicht damit gerechnet, dass so viele der Befragten klar und deutlich erklären können, was nachhaltiges Verhalten von Unternehmen bedeutet – und das bei einer ungestützten Frage“, zeigt sich Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland, überrascht. Ziel der Studie war es, herauszufinden was Verbraucher unter Nachhaltigkeit verstehen, welchen Nutzen sie damit verbinden und ob Nachhaltigkeitsaspekte tatsächlich das Kaufverhalten beeinflussen. So wurde unter anderem auch untersucht, wie Verbraucher Nachhaltigkeit beurteilen, auf welche Kommunikationsmittel sie reagieren und welche Kommunikationskanäle dabei eine Rolle spielen. Dazu wurden die ausgewählten Verbraucher einerseits befragt und andererseits mussten sie über 14 Tage ein Einkaufstagebuch führen.

Nachhaltigkeit bedeutet für die Verbraucher am häufigsten Umweltschutz im Allgemeinen und konkreter der schonende und achtsame Umgang mit den Ressourcen. Erstaunlicherweise haben Themen wie Tierschutz, Inhaltsstoffe oder fairer Handel eine eher untergeordnete Bedeutung. Dies mag auch daran liegen, dass die Frage „Wodurch zeichnet, sich nachhaltiges Handeln aus?“ offen gestellt wurde, also keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben waren. Folglich fällt es den Verbrauchern auch schwer, für ihre Kaufentscheidung eine Entscheidungshilfe zu finden. Durch die Vielzahl an Siegeln und Kennzeichnungen fühlen sie sich inzwischen eher verunsichert als unterstützt. „Deshalb wählen Verbraucher oftmals das Produkt mit dem Siegel oder Slogan, welche sie auf den ersten Blick wiedererkennen und dem sie vertrauen – wie beispielsweise ‚aus kontrolliertem Anbau’ oder ‚Bio’, erläutert Jörg Rosenbauer, Geschäftsführer TheConsumerView, die Ergebnisse. Die so verunsicherten Verbraucher wünschen sich deshalb mehrheitlich eine einheitliche Kennzeichnung. Immerhin 63 Prozent würden einem Siegel nur vertrauen, wenn es staatlich anerkannt ist.

„Die großen und bekannten Siegel wurden von den Befragten ganz richtig erkannt und generell als nachhaltig bewertet“, verdeutlicht Anja Guckenberger, Studien-Verantwortliche bei Edelman. So finden die Befragten das Siegel Bioland, die Kennzeichnung Fairtrade und das WWF-Logo am passendsten in Verbindung mit dem Begriff Nachhaltigkeit. Die höchste Glaubwürdigkeit testieren die Befragten der Stiftung Warentest und Ökotest. Erstaunlicherweise landet das Bio Siegel der EU auf den hinteren Plätzen, das deutsche Bio-Siegel kommt in der Umfrage gar nicht vor. Die Ansprüche an eine staatliche Kennzeichnung und die Realität liegen demnach noch deutlich auseinander. Spezifischere Nachhaltigkeitssiegel wie beispielsweise das von Forest oder Marine Stewardship Council landeten eher im Mittelfeld, ebenso wie das Siegel Demeter. „Für Unternehmen und Marken wird es zunehmend wichtig, das komplexe Thema Nachhaltigkeit ganz konkret für den Verbraucher zu definieren und so transparent und nachvollziehbar zu vermitteln, welcher Beitrag zum Ressourcenschutz ganz genau geleistet wird“, empfiehlt Guckenberger.

Ausgewählte Ergebnisse der Studie:

– 49 Prozent finden Informationen, die es zum Thema Nachhaltigkeit gibt, meist unverständlich und oft widersprüchlich.

– 31 Prozent finden es sind nicht genügend Informationen vorhanden.

– 53 Prozent glauben Nachhaltigkeitsinformationen meist nicht vertrauen zu können, weil diese vom Hersteller stammen.

– Einen niedrigen CO2-Fußabdruck verbinden 66 Prozent mit Nachhaltigkeit.

– Im Durchschnitt aller Produktkategorien spielt Nachhaltigkeit bei jedem 5. Kaufentscheid eine Rolle.

– Mit 55 Prozent überwiegt die Nachhaltigkeitskommunikation direkt auf der Verpackung deutlich alle anderen Kanäle wie beispielsweise Medien und Internet.

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