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CSR in Zeitungsverlagen: Gedrucktes Wissen

Frei und unabhängig sollen sie sein, fair und ausgewogen berichten, Missstände unerschrocken anprangern und das Gute loben – Printmedien sind praktisch ein Produkt mit eingebauter gesellschaftlicher Verantwortung. Eine ausgefeilte CSR-Strategie leisten sich allerdings nur wenige Verlage.

Frei und unabhängig sollen sie sein, fair und ausgewogen berichten, Missstände unerschrocken anprangern und das Gute loben – Printmedien sind praktisch ein Produkt mit eingebauter gesellschaftlicher Verantwortung. Eine ausgefeilte CSR-Strategie leisten sich allerdings nur wenige Verlage.

Von Kirstin von Elm.

„Verleger, Herausgeber und Journalisten müssen sich bei ihrer Arbeit der Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit bewusst sein“, heißt es einleitend im deutschen Pressekodex. Das freiwillige Regelwerk der Branche zählt zugleich auf, was alles nicht zu diesem hehren Anspruch passt. Zum Beispiel: Lukrative Informationsmonopole, Journalisten in fragwürdigen Doppelfunktionen, Propaganda, Schleichwerbung, auflagenheischende Sensationsberichterstattung oder üppige Presserabatte. Stattdessen halten die Standesregeln Journalisten dazu an, für die Informations- und Meinungsfreiheit einzutreten und diese im Zweifelsfall über wirtschaftliche Interessen zu stellen.

Pressekodex verpflichtet

Die gesellschaftliche Verantwortung der schreibenden Zunft ist also bereits im Pressekodex festgeschrieben. Zudem wird die Pressefreiheit verfassungsrechtlich als Wert definiert und geschützt: „Eine freie, nicht von der öffentlichen Gewalt gelenkte, keiner Zensur unterworfene Presse (ist) ein Lebenselement des freiheitlichen Staates“, heißt es in dem als Spiegel-Urteil bekannten Spruch des Bundesverfassungsgerichtes zur Spiegel-Affäre 1966. Der Leitsatz stellt klar, dass die Presse im demokratischen Staat eine öffentliche Aufgabe erfüllt. Zeitungsverlage unterscheiden sich in der öffentlichen Wahrnehmung grundlegend von den meisten anderen privaten Unternehmen. Egal ob Autobauer, Banken oder Chemiekonzerne: Sie alle verbrauchen wertvolle Ressourcen, belasten das Klima, verursachen Müll oder Währungskrisen. Weil sie dabei Gewinne erzielen, sehen inzwischen viele Menschen sie in der Pflicht, der Gesellschaft dafür etwas zurückzugeben. Für die Produktion oder den Konsum einer Zeitung braucht sich dagegen bislang niemand zu rechtfertigen – ganz im Gegenteil: Eine aufgeklärte – sprich zeitunglesende – Bevölkerung gilt als gesellschaftlicher Wert an sich. Gegenüber Mode, Make-up oder Mittelklasse-Limousinen haben Printprodukte moralisch die Nase vorn. Dass es sich bei ihren Herstellern, den Verlagen und Druckereien, um privatwirtschaftliche, gewinnorientierte Unternehmen handelt, wird von der breiten Öffentlichkeit bisher weitestgehend akzeptiert. Schließlich gilt die wirtschaftliche Unabhängigkeit einer Redaktion als bester Garant für die gewünschte Unabhängigkeit in der Berichterstattung.

Leserwettbewerbe

Im Gegensatz zu anderen Branchen, die ihre gesellschaftliche Verantwortung stärker herausstreichen wollen, investieren Verlage wie Spiegel Gruppe, Zeit Verlag oder Verlagsgruppe Handelsblatt lieber in neue Produkte und Formate als in spezielle CSR-Aktivitäten. Im Wesentlichen konzentriert sich die Branche nach wie vor auf ihre publizistischen Werte und Leitlinien. Ergänzt wird das gesellschaftliche Engagement in den letzten Jahren durch öffentliche Wettbewerbe, bei denen engagierte Personen und gemeinnützige Projekte prämiert werden. So hat beispielsweise der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) 2010 einen Preis für herausragendes bürgerschaftliches Engagement ins Leben gerufen. Zeitungsleser können Vorschläge einreichen, eine Jury aus Chefredakteuren kürt den Sieger. Das Magazin Readers Digest prämiert 2011 bereits zum achten Mal das Ehrenamt des Jahres. Hier wählen die Leser ihren Favoriten aus den Vorschlägen der Redaktion. Solche Aktionen stärken gleichzeitig die Leserbindung und schaffen attraktive exklusive Inhalte.

Selbst dort, wo das gesellschaftliche Engagement einzelner Verlagshäuser weiter reicht als bis zum öffentlichen Wettbewerb, ist es eher von persönlichen Werten und Erfahrungen des Unternehmenslenkers geprägt als von einer ausgefeilten Strategie. So engagiert sich beispielsweise Hubert Burda mit der Felix-Burda-Stiftung seit 2001 gegen Darmkrebs. Vor zehn Jahren starb der Verlegersohn an dieser durchaus heilbaren Krankheit. Medienwirksame Promi-Kampagnen, ein begehbares Darmmodell oder ein jährlicher Preis für die besten Vorsorgeprojekte sollen nun die Bevölkerung besser aufklären und zur Vorsorge animieren. Außerdem unterstützt Burda mit dem Charity-Event „Tribute to Bambi“ notleidende Kinder. Auch wenn diese Aktionen absolut lobenswert sind, ist ein klares Bekenntnis zur Nachhaltigkeit daraus nicht abzuleiten.

Bleibt die Glaubwürdigkeit?

Das könnte in Zukunft aber verstärkt eingefordert werden: Noch genießen Printmedien – und allen voran die deutschen Tageszeitungen – beim Publikum überdurchschnittlich hohe Glaubwürdigkeit und zählen zu den meist zitierten Quellen. Doch lässt sich diese Position in Zukunft halten? Ob alleine das Eintreten für demokratische Werte und journalistische Qualitätsansprüche ausreicht, erscheint zumindest fraglich. Medien-Skandale wie das ungenierte Abhören privater Handys beim mittlerweile eingestellten britischen Boulevardblatts „News of the World“ kratzen am Image der Branche. Wikileaks hat eine Diskussion darüber angestoßen, wie unabhängig und neutral die Medien tatsächlich sind und ob es im Internet-Zeitalter nicht bessere Aufklärungs-Plattformen gäbe. Jüngere, internet-affine Leser hinterfragen zunehmend, warum täglich Ummengen von Papier bedruckt und mit großem energetischem Aufwand verteilt werden müssen, wenn das Handy maßgeschneiderte Infos bequem und umweltfreundlich per App liefert.

Der Nachwuchs ist kritisch

Und selbst die Attraktivität der Verlage als Arbeitgeber hat durch Entlassungswellen, Einkommens- und Honorarkürzungen in den letzten Jahren erheblich gelitten. „Es wirkt auf uns, als wären Zeitungen für Sie nur noch Spekulationsobjekte, die bis zum endgültigen Zusammenbruch des Geschäftsmodells die größtmögliche Rendite abwerfen sollen“, heißt es in einem offenen Brief an die Verleger, den der 26-jährige Nachwuchsjournalist Daniel Stahl aus Bamberg im Sommer aus Protest gegen gekürzte Volontärsgehälter ins Netz stellte. Über 1.700 Menschen haben die Petition seitdem unterschrieben. Medienkonzerne wie Bertelsmann und Axel Springer begegnen möglicher Kritik schon heute mit einer professionellen CSR-Strategie, die neben publizistischen Werten die Bereiche Umweltschutz, Engagement für den Standort und den fairen Umgang mit Mitarbeitern umfasst. Ein professioneller Nachhaltigkeitsbericht oder eine übersichtlich aufbereitete Website zeigen nicht nur, dass ein Verlag sein mediales Handwerk versteht. Sie zwingen dazu, im eigenen Haus sorgfältig zu recherchieren, das eigene Handeln neutral zu reflektieren und Missstände beim Namen zu nennen – ganz so, wie es der Pressekodex verlangt.

Kirstin von Elm arbeitet als freie Journalistin für Print und Online und lebt in Kiel.
kirstin.vonElm@csr-magazin.net