CSR-Preise – Nutzen oder Schaden?

CSR-Auszeichnungen gehören zum unternehmerischen Handeln. Befürworter sind voller Lob, Kritiker halten diese Preisverleihungen für Augenwischerei, bemängeln intransparente Kriterien. Sie sehen in ihrer wachsenden Anzahl eine inflationäre Entwicklung…

Von Jan Thomas Otte.

Promis im Smoking schütteln vor einer Ufo-artigen Sonnenbrille ihre Hände. Darunter Bundesminister, Unternehmenschefs und der Koch der deutschen Fußballnationalmannschaft. Im Düsseldorfer Maritim-Hotel nehmen sie auf der 256minütigen Gala immer wieder ein Wort in den Mund: Nachhaltigkeit. Cliff Richards rundet den Abend musikalisch ab.
Am 4. November 2011 wurden von der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis zum vierten Mal Deutschlands nachhaltigste Unternehmen ausgezeichnet, zusammen mit der Bundesregierung und dem Rat für Nachhaltige Entwicklung. Die Juroren ermittelten die Sieger in einem „objektiven Verfahren“, wie es sich die Veranstalter wünschen (siehe Interview). Die Selbstauskunft der Unternehmen, wie sie Nachhaltigkeit umsetzen, wurde in einem Punktesystem zusammengetragen – darunter ökologische, ökonomische und soziale Faktoren.

Viele kleine Auszeichnungen

2012 bekommt der größte CSR-Preis einen weiteren, kleinen Bruder. Den „nawi-Award“ für nachhaltiges Wirtschaften. Auch hier will man die Preisträger motivieren, mit ihren nachhaltigen Projekten weiter zu machen, sich nicht auf den geernteten Lorbeeren auszuruhen. Jedoch sollen beim nawi-Award vor allem mittelständische Unternehmen und Kommunen gelobt werden.

Die Veranstalter des neuen CSR-Preises sind davon überzeugt, dass ihre Auszeichnung nach außen wirkt, der unübersichtlich gewordenen Anzahl an Galas auf diesem Gebiet zum Trotz. „Wir erhöhen die Reputation des Preisträgers“, sagt Projektleiter Jens Frey. Er und sein Team vermissen „eine Differenzierung in puncto Nachhaltigkeit“. Dabei wollen sie auch Einsteiger „in Sachen Nachhaltigkeit“ loben, die einen „glaubwürdigen und funktionierenden Ansatz vorweisen“, so Frey. Alle Bewerber sollen eine Chance auf dem Podest bekommen.

Aufmerksamkeit weckt neue Kritiker

Viele Juroren sprechen von Nachhaltigkeit. Die konkreten Kriterien, welche sie für die Auszeichnung von unternehmerischer Verantwortung anlegen, sind dabei so zahlreich wie die Preise selbst. So verlieh der Verein „Rettet den Regenwald“ den Baum-Ab-Award an Harry Brouwer vom Unilever-Konzern. In dessen Produkte fließt unter anderem der umstrittene Rohstoff Palmöl ein. Die Umwelt-Aktivisten protestierten damit gegen die zeitgleiche Auszeichnung dieses Managers mit dem renommierten B.A.U.M.-Umweltpreis 2011. Künftig will das von Brouwer gemanagte Unternehmen Palmöl allein aus nachhaltigen Quellen beziehen.

Kampagnenführer Reinhard Behrend, der Vorsitzende von „Rettet den Regenwald“, kritisiert die Vorgehensweise des CSR-Preises als auch den herausgebenden Verein, „in dem 500 Wirtschaftsbetriebe sitzen, die sich gegenseitig medienwirksam auf die Schulter klopfen.“ Dabei verweist Behrend auf das Who-is-Who der deutschen Wirtschaftselite, die in den Beiräten dieses Preises und anderer CSR-Auszeichnungen genannt wird.

Die Jury um den B.A.U.M-Vorstandsvorsitzenden Maximilian Gege verweist auf das gesellschaftliche Engagement Unilevers. Das von Harry Brouwer geführte Unternehmen verhelfe Menschen zu „besserer Gesundheit und mehr Lebensqualität“ und halbiere die „Umweltauswirkungen der Produkte“. Davon habe er sich als Umweltwissenschaftler zuvor persönlich überzeugt, sagt Gege. Demnach hängt es von den ausgezeichnete Unternehmen ab, ob sie ihre Pokale als Ansporn verstehen, sich noch mehr nachhaltig zu engagieren, oder auf dem verliehenen Siegel ausruhen, veröffentlicht samt schicker Smoking-Fotos von der Preisverleihung.

Höhere Reputation, neue Umsätze

Die Veranstalter des deutschen Nachhaltigkeitspreises verstehen Nachhaltigkeit derweil als Alleinstellungsmerkmal, um neue Umsätze zu generieren. So begründete Otto Schulz den wirtschaftlichen Sinn des Preises zu Beginn der ersten Ausschreibung 2008. Der Partner bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney kümmert sich um die Bewertung der ausgezeichneten Unternehmen. Die Diskussion über CSR-Preise zwischen Sinnhaftigkeit und Plastikwort überlässt er anderen.

Nachhaltigkeit bleibt eine Phrase, solange sie nicht mit Beispielen belegt wird. Beispiele, die wie das Unternehmen der 32-jährigen Sina Trinkwalder überraschen. Die Sonderpreisträgerin 2011 hat eine öko-soziale Textilfirma namens „manomama“ gegründet. Ihre Botschaft: „Hören Sie auf zu reden, fangen Sie an zu machen“. Und Alnatura, ausgezeichnet als Deutschlands nachhaltigstes Unternehmen, stand bereits 2010 auf der Liste.

Jan Thomas Otte ist freier Journalist und lebt in Konstanz. thomas.otte@csr-magazin.net

Interview mit Professor Ulrich Hemel, Gründer des Instituts für Sozialstrategie

Jan Thomas Otte: CSR-Preise als Werbung für das ausgezeichnete Unternehmen. Was halten Sie davon?

Ulrich Hemel: Damit stellen solche Preise durchaus einen Ansporn dar, gesellschaftliche Verantwortung ernst zu nehmen. Innerhalb der Unternehmen schafft ein CSR-Preis Stolz, Motivation und Identifikation. Verbunden mit dem Gefühl, dass es dabei nicht allein um Gewinnmaximierung geht.

Wie wirkt das auf die Gesellschaft?

Ein CSR-Preis veranschaulicht, dass auch Wirtschaftsbetriebe Akteure der Zivilgesellschaft sind und hier Verantwortung übernehmen.

Was lief bisher gut, was sollte besser werden?

Natürlich kommt es vor, dass sehr gute Projekte nicht so gut präsentiert werden, wie es möglich wäre. Insgesamt beobachte ich eine Professionalisierung. Und das auf beiden Seiten, bei den Juroren wie den teilnehmenden Unternehmen.

Was bleibt fraglich?

Die große Frage bei jeder Preisverleihung bleibt die Angemessenheit der Kriterien. Aber auch die Transparenz der Bewertung von Unternehmen. Die Debatte rund um CSR ist ja erst am Anfang. Es gibt noch keine abschließende Theorie zum Sinn und zur Wirkungsweise von CSR.

Interview mit Stefan Schulze-Hausmann, Vorstandsvorsitzender der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis

Jan Thomas Otte: Welche Wirkung erhoffen Sie sich von Ihrem CSR-Preis?

Stefan Schulze-Hausmann: Die Auszeichnung will zeigen, dass verantwortliches Handeln nicht nur hilft, soziale und ökologische Probleme im globalen oder lokalen Maßstab zu lösen, sondern auch Profitabilität und Wettbewerbsfähigkeit erhöhen kann. Unsere Beobachtung ist, dass sich Unternehmen, die den Preis erhalten haben, in einer Beobachtungssituation fühlen und nicht hinter die durch die Auszeichnung geschürten Anforderungen an ihre Nachhaltigkeitsexzellenz zurückfallen wollen.

Was lief bei der Preisverleihung richtig gut?

Wir sind mit der Entwicklung zufrieden. Die Zahl der Bewerber steigt, sie lag 2011 bei 700. 7.000 wären uns lieber. Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis versteht sich als lernendes Projekt. Für den Kongress und die Preisverleihung suchen wir innovative, öffentlichkeitsstarke Formate. Sie sollen durch inhaltliche Relevanz und emotionale Momente bereichern.

Ihre Wünsche für die Zukunft des CSR-Preises?

Noch mehr Bewerber würden uns freuen. Die erreichen wir, wenn die Auszeichnung als glaubwürdig, relevant und ausstrahlungsstark wahrgenommen wird. Und zwar nicht nur von Unternehmen auf der Suche nach PR, sondern möglichst vielen unterschiedlichen. Am besten von allen, die etwas Substanzielles zum Thema Nachhaltigkeit zu sagen und zu bieten haben.