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Corporate Citizenship: Wohltäter im Blindflug

In rund zwei Drittel der Deutschen Großunternehmen wird Corporate Citizenship als wichtig angesehen. Umso erstaunlicher, dass in vielen Fällen eine entsprechende strategische Steuerung fehlt. „In der Mehrzahl noch ziellos“, nennt Andreas Menke, Vorstandsmitglied bei PwC, die Corporate Citizenship-Aktivitäten deutscher Unternehmen. Im Rahmen einer Studie fragte PwC bei 100 Großunternehmen nach.

Frankfurt (csr-news) > In rund zwei Drittel der Deutschen Großunternehmen wird Corporate Citizenship als wichtig angesehen. Umso erstaunlicher, dass in vielen Fällen eine entsprechende strategische Steuerung fehlt. „In der Mehrzahl noch ziellos“, nennt Andreas Menke, Vorstandsmitglied bei PwC, die Corporate Citizenship-Aktivitäten deutscher Unternehmen. Im Rahmen einer Studie fragte PwC bei 100 Großunternehmen nach.

Die Anerkennung eines Unternehmens als ‚Corporate Citizen’ setzt voraus, dass soziales Engagement dauerhafte Spuren hinterlässt“, betont Andreas Menke, für den Bereich Sustainability verantwortlicher Vorstand von PwC. „Einzelaktionen bewirken nur selten nachhaltige Veränderungen und entsprechend hoch ist das Risiko, dass gut gemeinte Initiativen von der Öffentlichkeit als reine Imagekampagne missverstanden werden.“ Als größte Herausforderung im Bereich von Corporate Citizenship nennen die Befragten die Planung, Messung und Steuerung von Corporate Citizenship. Immerhin verfügen rund 60 Prozent der Unternehmen über eine über entsprechende Unternehmens-Richtlinien, über ein unterstützendes Management-System verfügen dagegen nur etwa 40 Prozent – nicht nötig lautet die Antwort in den meisten Fällen. Die Entscheidung für oder gegen konkrete Maßnahmen wird in 80 Prozent der Unternehmen zentral gefällt, in dem meisten Unternehmen von der Geschäftsleitung. „Mit ihrer häufig schwach ausgeprägten Steuerung von Corporate Citizenship verschenken Unternehmen wertvolle Chancen“, meint Andreas Menke: „Noch glaubwürdiger als bisher könnten Unternehmen beispielsweise agieren, wenn sie ihre Corporate-Citizenship-Aktivitäten an den Kernkompetenzen des Unternehmens ausrichten. Noch größere gesellschaftliche Wirkung könnten sie erzielen, wenn sie unterschiedliche Aktivitäten gezielt miteinander verzahnen“.

Trotzdem fördern immerhin acht von zehn Unternehmen auch Aktivitäten, die in keinem Bezug zu ihrer Geschäftstätigkeit stehen. Nur etwa 14 Prozent der Unternehmen versuchen, einen direkten Zusammenhang zur Geschäftstätigkeit herzustellen. „Wenn Unternehmen Geld oder Ressourcen für Projekte ohne Zusammenhang mit ihren unternehmerischen Aktivitäten bereitstellen, vermeiden sie zwar den Vorwurf, letztlich im eigenen Interesse zu handeln; soziales Engagement im Sinne von ‚Corporate Citizenship’ heißt aber, die spezifischen Stärken des Unternehmens für die Gesellschaft einzusetzen. Stellt beispielsweise ein Computerhersteller unentgeltlich Laptops und Lernsoftware für sozial benachteiligte Schüler bereit, entspricht dies weit eher dem Gedanken der ‚Corporate Citizenship’, als wenn das Unternehmen Spenden zur Anschaffung von Sportgeräten leistet“, erläutert Andreas Menke. Hauptmotiv für Corporate Citizenship-Maßnahmen ohne direkten Geschäftsbezug sind Nachhaltigkeitsaktivitäten und Imagegewinn, rund die Hälfte der Unternehmen erwarten dadurch, ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu erhöhen. Gerade dieser Punkt scheint in den Unternehmen, aufgrund des „War of Talents“ von besonderer Bedeutung zu sein. In einer, von Professor Thomas Beschorner, Universität St. Gallen, durchgeführten Expertenbefragung zum Thema „Corporate Volunteering“ wurden neben der Unternehmenskultur hauptsächlich Mitarbeiterbindung und Arbeitgeberattraktivität als Motive genannt.

Eine weitere Schwachstelle ist die Evaluation der Corporate Citizenship-Maßnahmen. Eine regelmäßige Kosten-Nutzen-Analyse des gesellschaftlichen Engagements stellt nur jedes vierte Unternehmen auf, während jedes Dritte zumindest gelegentlich eine Evaluierung durchführt. Demgegenüber setzen sich 40 Prozent nie mit der Wirkung ihrer sozialen Initiativen auseinander. Für die Befragten ist der hohe Aufwand und fehlende Kapazitäten der Hauptgrund auf eine systematische Bewertung zu verzichten. Gut ein Drittel der Unternehmen hält eine Evaluation für nicht relevant. „Die Verunsicherung darüber, wie gesellschaftliches Engagement mess- und evaluierbar wird, ist offenbar immer noch groß“, kommentiert Andreas Menke, „dabei stehen mittlerweile mehrere Standards zur Verfügung“.

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