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„It Takes Two to Tango“ – Nachhaltiger Konsum und Einzelhandel

Im Einzelhandel treffen sich nachhaltiger Konsum und Unternehmensverantwortung – möglicherweise. CSR MAGAZIN sprach mit Cornelia Diethelm, Leiterin der Abteilung „Issue Management & Nachhaltigkeit“ beim schweizerischen Einzelhandelsunternehmen Migros, und Imke Schmidt vom Kulturwissenschaftlichen Institut Essen über eine interessante Schnittstelle, bei der man sich auch auf die Füße treten kann. Das Gespräch führte Thomas Beschorner.

Im Einzelhandel treffen sich nachhaltiger Konsum und Unternehmensverantwortung – möglicherweise. CSR MAGAZIN sprach mit Cornelia Diethelm, Leiterin der Abteilung „Issue Management & Nachhaltigkeit“ beim schweizerischen Einzelhandelsunternehmen Migros, und Imke Schmidt vom Kulturwissenschaftlichen Institut Essen über eine interessante Schnittstelle, bei der man sich auch auf die Füße treten kann. Das Gespräch führte Thomas Beschorner.

CSR MAGAZIN: Frau Schmidt, alle rufen nach mehr Verantwortung von Unternehmen. Wird der andere ökonomische Akteur, der Konsument dabei vergessen, oder ist er weniger relevant?

Imke Schmidt: Weniger relevant sind Konsumenten auf keinen Fall, denn aufgrund ihrer Nachfragemacht haben sie einen enormen Einfluss auf ökonomische Prozesse und somit auch auf die Aktivitäten von Unternehmen. Allerdings ist es oft einfacher, auf Unternehmen abzuzielen, wenn es um die Frage der Verantwortung geht: Sie sind als organisierte Marktakteure wesentlich greifbarer und präsenter als die Konsumenten. Hinzu kommt, dass ein einzelnes Unternehmen vergleichsweise mehr Macht, Informationen und Einfluss hat als ein einzelner Konsument, weshalb man momentan tatsächlich dazu tendiert, dessen wichtige Rolle zu unterschätzen.

CSR MAGAZIN: Wie schätzen Sie die Handlungsmacht des Konsumenten für eine nachhaltige Entwicklung ein?

Imke Schmidt: Konsumenten haben vielfältige Möglichkeiten, sich für eine nachhaltige Entwicklung einzusetzen. Sie entscheiden, welche und vor allem wie viele Produkte und Dienstleistungen sie konsumieren, und welche Produktionsprozesse dabei angestoßen werden. Die Tatsache, dass sich der Einfluss der Konsumenten erst im Kollektiv voll entwickelt, sollte den Einzelnen dabei nicht entmutigen, sondern ermuntern, seine eigenen Handlungsspielräume voll auszuschöpfen, damit andere es ihm gleichtun.

CSR MAGAZIN: Frau Diethelm, der Migros Gründer Gottlieb Duttweiler formulierte bereits 1959 „je grösser eine Unternehmung ist, desto grösser ihre Verpflichtung (…), sich über geschäftliche Aspekte hinaus hinsichtlich der Lösung von Problemen der Menschheit zu engagieren“. Wie spiegelt sich diese Maxime aktuell bei der Migros wider?

Cornelia Diethelm: Verantwortungsvolles Handeln ist in der Migros auch heute noch Chefsache. Das äußert sich zum Beispiel darin, dass die Migros-Vorschriften in vielen Bereichen deutlich über das Gesetz hinausgehen. Außerdem setzen wir uns frühzeitig mit gesellschaftlichen und ökologischen Themen auseinander. Das führt regelmäßig zu Anpassungen in der Beschaffungs- und Sortimentspolitik. Unser Ziel ist klar: Wir wollen in unserem direkten Handlungsbereich sozialverträglich und mit möglichst wenigen natürlichen Ressourcen wirtschaften. Das ist ein ständiger Verbesserungsprozess.

CSR MAGAZIN: Und wie verhält es sich in Bezug auf einen nachhaltigen Konsum durch den Konsumenten?

Cornelia Diethelm: Wer in der Migros einkauft, soll dies mit gutem Gewissen tun. Das ist die Migros-Philosophie, denn der nachhaltige Konsum soll für alle erschwinglich sein. So haben wir 2010 zum Beispiel das gesamte Kaffee-Basissortiment auf nachhaltige Produktion nach dem Standard „Utz certified“ umgestellt. Die Ausweitung auf Schokolade und Tee läuft. Ergänzend zum Basissortiment bieten wir eine breite Auswahl an Produkten mit einem sozialen oder ökologischen Mehrwert an.

CSR MAGAZIN: Können Sie uns dafür ein Beispiel nennen? Schliessen Sie bestimmte Produkte oder Produktgruppen bewusst aus?

Cornelia Diethelm: Wir bauen das Angebot an MSC-Wildfisch, Bio-Zuchtfisch und Fisch aus der Schweiz laufend aus. Gleichzeitig ersetzen wir gefährdete Sorten durch umweltverträgliche Alternativen – zusammen mit dem WWF Schweiz. Wo dies bisher nicht möglich ist, haben wir sie aus dem Sortiment genommen.

CSR MAGAZIN: Frau Schmidt, handelt es sich um eine Bevormundung des Konsumenten, wenn ein Einzelhandelsunternehmen bestimmte Sortimente aus den Regalen nimmt? Oder ist das wohl verstandene Unternehmensverantwortung?

Imke Schmidt: Eher Letzteres, denn eine Auswahl des Angebots findet ja immer schon statt: In keinem Supermarkt können wir alles kaufen. Dabei liegt es in der Verantwortung eines Unternehmens, zu überlegen, welche Produkte es vertreten kann und anbieten will. Wenn die Kunden mit dem Angebot nicht zufrieden sind, werden sie entweder woanders einkaufen oder ihre Wünsche äußern.

CSR MAGAZIN: Wie schätzen Sie diese Frage ein, Frau Diethelm?

Cornelia Diethelm: Ja, ganz klar. Wir sind verantwortlich dafür, womit wir unser Geld verdienen. Eigentlicher Streitpunkt bleibt die Frage, wo die Bevormundung der Kunden beginnt. 2009 haben wir uns zum Beispiel gegenüber dem Staat verpflichtet, den Salzgehalt im Brot zu reduzieren. Über diesen Beitrag zur Volksgesundheit haben sich einige Kunden beklagt. Sie haben den Eindruck, wir wollen sie „erziehen“.

CSR MAGAZIN: Frau Diethelm, uns würde interessieren: Gibt es eine dauerhafte, systematische Diskussion bei der Migros, wie sich das Sortiment vor dem Hintergrund einer nachhaltigen Entwicklung gestaltet?

Cornelia Diethelm: Migros-intern diskutieren wir regelmäßig und heftig. Dies geschieht nicht im Rahmen einer Grundsatz-Diskussion. Vielmehr passen wir unser Sortiment laufend an, basierend auf den Rückmeldungen unserer Kundschaft, dem Dialog mit Anspruchsgruppen und aufgrund interner Umfeldanalysen. Schlussendlich sind es die vielen kleinen Schritte, die uns langfristig vorwärts bringen und Bestand haben.

CSR MAGAZIN: Frau Schmidt, in Ihrer Disziplin der Konsumethik gibt es das Konzept des „Anstupsens“. Können Sie uns das kurz erläutern?

Imke Schmidt: Das Konzept des „Anstupsens“ wurde vor allem durch Richard Thaler und Cass Sunstein bekannt und stammt aus der Verhaltensökonomik. Hintergrund ist, dass wir oftmals nicht so handeln, wie wir es eigentlich möchten bzw. wie es für uns oder die Gesellschaft besser wäre. Die „Stupser“ sollen uns deshalb in Form von situativen Anreizen die von uns erwünschte Wahl erleichtern. Das bedeutet zum Beispiel, besonders ungesunde Lebensmittel nur im hintersten Regel anstatt direkt an der Kasse zu platzieren.

CSR MAGAZIN: Früher sagte man dazu Marketing oder Manipulation!

Imke Schmidt: Auch hier gilt: „Stupser“ werden bereits überall eingesetzt und könnten gemeinsam mit der Politik in eine Richtung entwickelt werden, die den Wünschen der Gesellschaft vielleicht eher entspricht, als es bisher der Fall ist. Die Entscheidung, in welche Richtung „gestupst“ wird, sollte daher jedoch unbedingt in partizipativen und vor allem transparenten Prozessen geklärt werden.

CSR MAGAZIN: „Stupsen“ Sie Ihre Konsumenten bei der Migros manchmal in Richtung nachhaltigen Konsum an, Frau Diethelm?

Cornelia Diethelm: Uns gefällt die Idee, positive Anreize zu schaffen. Ein großer Erfolg war zum Beispiel der Entscheid im Jahr 2008, die Kunststoff-Mehrwegtasche direkt an der Kassenzone zu platzieren – gleich neben den Papiertragtaschen. Auch das Pilotprojekt „familiengerechte Kassenzone“, wo es zum Beispiel keine Süßigkeiten gibt, hat unsere Kundschaft 2011 positiv aufgenommen. Das Konzept wird ausgedehnt.

CSR MAGAZIN: Hand aufs Herz: Würden Sie das jenseits von internen Anforderungen gerne öfters machen? Wo sind die Grenzen zum Marketing aus Ihrer Sicht?

Cornelia Diethelm: Ja klar, aber was in der Theorie einfach klingt, funktioniert in der Praxis nicht bei allen Themen. Es gibt nicht „den“ Konsumenten. Jeder von uns hat individuelle Bedürfnisse. Also ist unser Marketing nur dann erfolgreich, wenn der Einzelne in der Migros das findet, was seine Bedürfnisse befriedigt. Er darf nicht das Gefühl haben, dass man ihm etwas aufs Auge drücken will.

CSR MAGAZIN: Abschliessende Frage an Sie beide: Der Marktanteil der sogenannten LOHAS wächst. Wo liegt dieser Ihrer Einschätzung nach im Jahr 2050?

Imke Schmidt: Über die LOHAS hinaus gibt es viele Varianten nachhaltigen Konsums, beispielsweise den Trend zur Marke Eigenbau. Ich würde deshalb mit Blick auf 2050 eher von umfassenden Marktveränderungen sprechen.

Cornelia Diethelm: 2050 werden die Produkte sozial und ökologisch weiter optimiert sein, aber das genügt nicht. Entscheidend wird sein, ob wir es schaffen, unser Konsumverhalten zu ändern. Dazu gehört, dass wir unser Verständnis von Lebensqualität neu definieren.

CSR MAGAZIN: Wir danken Ihnen für das Gespräch!

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