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Professionalisierung von CSR in Theorie und Praxis

In vielen Unternehmen werden nach wie vor zahllose Aktivitäten unter dem Dach der Corporate Social Responsibility vereint. Dabei ist oft unklar was diese unverbundenen und nebeneinander existierenden Aktionen mit dem eigentlichen Kerngeschäft zu tun haben. Eine aktuelle Publikation des Roman Herzog Instituts zeigt auf, wie CSR-Aktivitäten konzeptionell sinnvoll organisiert und professionalisiert werden können.

München (csr-news) > In vielen Unternehmen werden nach wie vor zahllose Aktivitäten unter dem Dach der Corporate Social Responsibility vereint. Dabei ist oft unklar was diese unverbundenen und nebeneinander existierenden Aktionen mit dem eigentlichen Kerngeschäft zu tun haben. Eine aktuelle Publikation des Roman Herzog Instituts zeigt auf, wie CSR-Aktivitäten konzeptionell sinnvoll organisiert und professionalisiert werden können.

Worin besteht die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen? Unter dem Stichwort CSR werden Unternehmen mit vielfältigen Erwartungen konfrontiert. „Diesen Erwartungen zu begegnen, stellt für die Führungskräfte eines Unternehmens eine reale Managementherausforderung dar. CSR ist ein echtes Praxisproblem“, so die Autoren Professor Markus Beckmann und Dr. Alexandra von Winning in einer neuen Publikation aus dem Roman Herzog Institut: „Die Professionalisierung von CSR in Theorie und Praxis – eine ordonomische Perspektive“. Sie machen deutlich, dass die grundlegende Verantwortung von Unternehmen in dem Organisieren gesellschaftlicher Wertschöpfung liegt: Konsumenten, Mitarbeiter, Zulieferer aber auch Geldgeber gilt es, im Rahmen des jeweiligen Kerngeschäfts gewinnbringenden zusammenzuführen.

Beckmann und von Winning betrachten CSR als eine Art Win-win-Heuristik, soll heißen, ohne einen Mehrwert für andere zu schaffen, können Unternehmen heute nicht mehr erfolgreich am Markt bestehen. Für die meisten Unternehmen der Normalfall. Aber was passiert, wenn sich unternehmerische Zielsetzungen und gesellschaftliche Anliegen gegenüberstehen und Konflikte in den Vordergrund treten. Zwei Denkweisen für den Umgang mit Konflikten werden vorgestellt: Ein Win-lose versus eines Win-win-Verständnisses von CSR. Auf der einen Seite die kompromissorientierte Herangehensweise – Ziele können nur auf Kosten anderer erreicht werden. Daran orientierte CSR-Konzepte versuchen einen Konflikt durch Kompromisse zu lösen, beispielsweise werden Gewinnziele zugunsten moralischer Ziele gedrosselt. Im Gegensatz dazu versuchen CSR-Konzepte, die auf Win-win Ansätzen beruhen, die prinzipielle Vereinbarkeit gesellschaftlicher und unternehmerischer Interessen zu betonen. Die Autoren halten diese Ansätze für wesentlichen leistungsfähiger, weil sie anreizkompatibel sind. Konflikte werden nicht geleugnet, sondern Win-win als Vorgabe strebt nach innovativen Lösungsansätzen.

Als Beispiel aus der Praxis illustrieren die Autoren das CSR-Verständnis der Neumarkter Lammsbräu, einer 200 Jahre alten Brauerei, die sich schon in den 1980er Jahren verpflichtet hat zukünftig Ökobier zu brauen. Das CSR-Konzept basiert auf einer Win-Win-Strategie und orientiert sich an strengen ökologischen und sozialen Prinzipien. Die Umsetzung der Strategie war jedoch mit erheblichen Herausforderungen verbunden. Inzwischen ist das Unternehmen nicht nur die einzige Brauerei die zu 100 Prozent biologische produziert, sondern auch der größte Hersteller für Biobier in Europa.

Abgerundet wird die Publikation durch eine Anleitung, den „Reiseabschnitten zur Professionalisierung von CSR in der Praxis“. Ausgehend von einer Orientierung des CSR-Managements im Sinne eines Kompasses, hin zu Kartierung einer Stakeholder-Landschaft zum konkreten Entwurf einer Strategie. Entscheidend ist die Implementierung von Prozessen in einem Managementsystem, um moralische Dilemmata unabhängig von Zu- oder Abneigungen einzelner Mitarbeiter systematisch zu behandeln. Wichtig ist aber auch, so die Autoren, „das Reisen zur Gewohnheit zu machen“.

Die Publikation: „Die Professionalisierung von CSR in Theorie und Praxis – eine ordonomische Perspektive“ kann vom Roman Herzog Institut kostenlos bezogen werden, steht aber auch zum Download bereit.