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Dialog wagen müssen: Nachhaltigkeit auf dem Weg ins Social Web.

Transparent, glaubwürdig und dialogorientiert sollte CR-Kommunikation sein, damit sie funktioniert. Wenn der CSR-Report zur Pflicht gehört, dann ist die Online-Kommunikation die Kür, vor allem im Social Web. CSR-NEWS widmet der Social Media Kommunikation in dieser Woche einen Schwerpunkt. Auftakt macht ein Gastbeitrag von Dr. Norbert Taubken und Dr. Kristina Nolte von Scholz&Friends Reputation.

Berlin (csr-news) > Transparent, glaubwürdig und dialogorientiert sollte CR-Kommunikation sein, damit sie funktioniert. Wenn der CSR-Report zur Pflicht gehört, dann ist die Online-Kommunikation die Kür, vor allem im Social Web. CSR-NEWS widmet der Social Media Kommunikation in dieser Woche einen Schwerpunkt. Auftakt macht ein Gastbeitrag von Dr. Norbert Taubken und Dr. Kristina Nolte von Scholz&Friends Reputation.

Dialog wagen müssen: Nachhaltigkeit auf dem Weg ins Social Web.

von Dr. Norbert Taubken und Dr. Kristina Nolte

Die Nachhaltigkeitskommunikation tut sich insgesamt eher schwer mit den neuen Dialogwelten des Internet. Twitter? Zu kurz und banal. Facebook? Gerade noch, aber bitte nur über den Pressesprecher. Die Bloggerszene? Viel zu abgefahren. Utopia? Ist eh unfair. Es gibt vielfältige Argumente, die nächsten Schritte im Social Web nicht zu tun. Allein das Gefühl bleibt, dass genau dort die Nachhaltigkeits-Musik spielt und die Meinungen über Unternehmen gemacht werden.

Das Social Web folgt neuen und anderen Gesetzmäßigkeiten, als Unternehmen dies kennen. Fünf Punkte seien hier herausgehoben: 1. Das Social Web ist in seinem Wesen auf Dialog und Austausch ausgerichtet – nicht auf monologisches Aussenden von Botschaften. 2. Es setzt auf eine interessengeleitete Kommunikation vieler gleichrangiger Personen – nicht auf hierarchische Verkündungen eines Unternehmens. 3. Es lebt Kommunikation in Echtzeit – nicht über zeitversetzte Antworten im nächsten CSR-Newsletter des Unternehmens. 4. Es veröffentlicht authentische und subjektive Meinungen – nicht die strategisch feingeschliffenen Pressetexte. 5. Kommunikation im Social Web entwickelt sich permanent weiter: Während klassische Wege der Unternehmenskommunikation erprobt sind und mehr oder weniger gut beschritten werden, erfindet sich das Social Web täglich neu.

Bislang gilt der klassische Nachhaltigkeitsbericht als das Flaggschiff der Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen belegen mit möglichst harten Fakten ihre Strategien, Ziele, Maßnahmen und Fortschritte. Die Vorteile liegen auf der Hand: Das Unternehmen kann mit positiven Botschaften an die Öffentlichkeit gehen und möglichen Kritikern wird präventiv der Wind aus den Segeln genommen.

Das ist legitim und wichtig. Dennoch müssen Unternehmen heute dort den Diskurs mitgestalten, wo er geführt wird. Nur dann wird es ihnen gelingen, als Akteur, als Gestalter, als Mitdenker wahrgenommen zu werden. Die Nachhaltigkeitskommunikation muss zwei Social-Web-Ansätze bedienen:

  • Sie muss die wichtigen Nachhaltigkeitsthemen des Unternehmens für ihre Plattformen im Social Web aufbereiten (und dabei Formate und Tonalitäten anpassen).
  • Sie muss zu ihren zentralen Nachhaltigkeitsthemen die Orte der Meinungsbildung identifizieren und ihre Argumente einbringen.

Bei allen Chancen und Notwendigkeiten – Nachhaltigkeitskommunikation im Social Web birgt Risiken. Durch die inhomogenen Zielgruppen kommen teilweise sehr spezifische Fragen auf und Antworten darauf werden auch um Mitternacht oder am Wochenende erwartet. Die Unternehmen stehen unter Dauerbeobachtung und können jeden Moment Thema des Diskurses einer losen Kommunikationsgemeinde werden. Sie müssen schnell auch auf unsachliche, ungerechtfertigte Kritik eingehen können. Dabei können die wenigsten Unternehmen weder einen „Rund-um-die-Uhr-Service“ im Social Web leisten, noch ein systematisches Monitoring aller Diskurse sicherstellen.

Als Konsequenz daraus sollten Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation im Social Web stufenweise aufbauen, Erfahrungen sammeln und sich sukzessive weiterentwickeln. Die Kommunikation von klaren Webpräsenz-Zeiten wie auch die Befähigung von Mitarbeitern, als Unternehmensbotschafter im Social Web zu kommunizieren, können erste Schritte zu einer grundsätzlich anderen Kommunikationskultur sein. Um auf Detailanfragen dynamisch reagieren zu können, ist ein übergreifender Informationspool mit Grundaussagen, Argumenten, Fakten hilfreich.

Vor dieser Entwicklung die Augen zu verschließen, ist nur eine Vertagung des Problems. Denn Unternehmen brauchen Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit braucht den Dialog. Und der Ort dafür wird immer mehr das Social Web.