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CSR-Kommunikation im Social Web erfordert Dialog

Kommunikation im Social Web steht in vielen Unternehmen auf der Prioritätenliste ganz oben. A.T.Kearney hat die Facebook-Auftritte der weltweit 50 größten Marken untersucht und dabei auch die Reaktionsbereitschaft der Unternehmen bewertet. Es zeigt sich, das Kommunikation noch immer als Einbahnstraße verstanden wird. Manche Unternehmen haben aber aus Fehlern der Vergangenheit gelernt.

Köln < (csr-news) Kommunikation im Social Web steht in vielen Unternehmen auf der Prioritätenliste ganz oben. A.T.Kearney hat die Facebook-Auftritte der weltweit 50 größten Marken untersucht und dabei auch die Reaktionsbereitschaft der Unternehmen bewertet. Es zeigt sich, das Kommunikation noch immer als Einbahnstraße verstanden wird. Manche Unternehmen haben aber aus Fehlern der Vergangenheit gelernt.
Dr. Martin Fabel, Partner und Marketing-Experte bei A.T. Kearney: „Die von uns untersuchten Unternehmen vereinen 180 Millionen Online-Fans auf sich; 3.000 ihrer Posts haben wir uns in unserer Studie näher angeschaut. Dabei haben wir festgestellt, dass die Mehrheit der Unternehmen noch stark in den alten Gewohnheiten der Einweg-Kommunikation gefangen ist, obwohl die User ihrer Erwartung, mit ihren Marken zu interagieren, immer stärkeren Ausdruck verleihen. Zwar gibt es eine Handvoll Marken, die ihre Aktivitäten auf Facebook im letzten Jahr intensiv weiterentwickelt hat, mehrheitlich hinken sie mit ihrer Kommunikation und Interaktion in den sozialen Medien jedoch hinterher.“ Dies zeigt sich insbesondere bei der Reaktionsbereitschaft auf Kundenrückmeldungen. 27 Unternehmen reagierten gar nicht und nur vier Unternehmen reagierten auf mehr als 25 Prozent der Kunden-Posts. Dabei sind es gerade die persönlichen Reaktionen, die von den Verbrauchern besonders geschätzt werden.

Offener Dialog auch bei Kritik

„Das Social Web folgt neuen und anderen Gesetzmäßigkeiten, als Unternehmen dies kennen“, schreibt Dr. Norbert Taubken von Scholz & Friends Reputation in einem Gastbeitrag auf CSR-NEWS, „Das Social Web ist in seinem Wesen auf Dialog und Austausch ausgerichtet – nicht auf monologisches Aussenden von Botschaften“. Dies gilt ganz besonders für Nachhaltigkeitsthemen, die wesentlichen Einfluss auf das Ansehen von Marken und Unternehmen haben. Die Angst vor dem sogenannten „Shitstorm“; dem gebündelten Unmut der Webgemeinde ist sicher einer der hemmenden Faktoren. Dabei setzen gerade kontrovers diskutierte Themen den offenen Dialog voraus, damit die Kommunikation nicht im Desaster endet. So wie 2010 bei Nestle, als Greenpeace die Verwendung von Palmöl zur Herstellung des Schokoriegels Kitkat zum Inhalt einer Kampagne gegen den Nahrungsmittelkonzern machte. Hektisches und kopfloses agieren auf Seiten Nestles war die Folge und als alles nicht half wurde kurzehand die Facebook-Seite abgeschaltet. Nestle Sprecher Alexander Antonoff: „Natürlich haben wir aus diesen Erfahrungen gelernt, nicht nur für die Social Media Kommunikation“. Nestle betreibt inzwischen einen sogenannten Marktplatz auf dem sich Verbraucher und Interessierte zu allen Produkten informieren und direkt mit dem Unternehmen in Kontakt treten können. Antonoff: „Gerade für uns als industrieller Betrieb ist dieser Kontakt sehr wertvoll. Normalerweise haben die Verbraucher in der Lebensmittelbranche nur zum Handel Kontakt, der Hersteller tritt in den Hintergrund“. So bekommt Nestle nun eine direkte Rückmeldung, auch von eher kritisch eingestellten Verbrauchern. Antonoff: „Im Umgang mit den Stakeholdern sollte dies aber keinen Unterschied ausmachen. Wir versuchen alle ernsthaften Anfragen bestmöglich zu beantworten, auch wenn dies erstmal interne Recherchen erfordert. Nur so ist glaubwürdiger Dialog möglich“. Die Kitkat-Fanseite ist natürlich längst wieder online und hat in Deutschland knapp 25.000 Fans, international mehr als 6,7 Millionen.
Inzwischen verfügen die meisten größeren Unternehmen über eigene Social Media Aktivitäten bei denen mehr oder weniger eigenständig auch CSR-Themen berücksichtigt werden – die Strategien sind dabei jedoch höchst unterschiedlich. Bayer Sprecher Dirk Frenzel beispielsweise twittert zu Nachhaltigkeitsthemen, nicht nur aus dem eigenen Konzern, und rund 900 Interessierte folgen ihm dabei. Die Brauerei Krombacher stellt sich auf Utopia der Auseinandersetzung mit den kritischen Usern und bei Evonik ist ein Team von Auszubildenden in die Facebook-Kommunikation eingebunden. Vielleicht ein kluger Schachzug, denn gerade die Aktivitäten der eigenen Mitarbeiter im Social Web stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen. „Auf Facebook und Twitter wird jeder Mitarbeiter zum eigenen Markenbotschafter“ heißt es im Tchibo-Blog. Das Unternehmen wollte die eigenen Mitarbeiter für die Kommunikation und die Gefahren im Social Web sensibilisieren ohne sie zu bevormunden. Herausgekommen ist ein kleiner Film: „Herr Bohne geht ins Netz“. Was zunächst als interner Social Media Guide gedacht war, hat schnell seinen Weg ins Netz gefunden und erfreut sich inzwischen großer Beliebtheit auf youtube.

Datenschutz als CSR-Problem

Das die Kommunikation auf Facebook & Co. auch ganz andere Aspekte der CSR-Thematik berührt, hat Constantin Wollenhaupt von der Österreichischen Kommunikationsagentur Vollpfosten entdeckt. Bei der Einführung eines Managementsystems nach ISO 26000 stieß er auf die Problematik mit dem Datenschutz. Wollenhaupt: „ Bei der Nutzung von Social Networks müssen Organisationen/Unternehmen die Wahrung des Konsumenten-/Datenschutzes gewährleisten. Und zwar in der gesamten Lieferkette“. Nach Auffassung von Wollenhaupt ist dies bei Facebook nicht möglich. Konsequenz: Die Agentur hat ihre eigene Fanseite stillgelegt.

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