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Doppelpass: Sportsponsoring im Zusammenspiel mit CSR-Management

Der geneigte Beobachter konstatiert derzeit zwei Trends: zum einen die zunehmend substantielle Etablierung von Nachhaltigkeitsmanagement in führenden deutschen Unternehmen; zum anderen die Nutzung der Plattform Sport zur Durchführung von CSR-Aktivitäten, teilweise direkt unterstützt durch Gelder aus dem privatwirtschaftlichen Sportsponsoring. Durch deren mangelnde strategische und taktische Verknüpfung liegen jedoch mögliche geschäftliche Synergien brach.

Der geneigte Beobachter konstatiert derzeit zwei Trends: zum einen die zunehmend substantielle Etablierung von Nachhaltigkeitsmanagement in führenden deutschen Unternehmen; zum anderen die Nutzung der Plattform Sport zur Durchführung von CSR-Aktivitäten, teilweise direkt unterstützt durch Gelder aus dem privatwirtschaftlichen Sportsponsoring. Durch deren mangelnde strategische und taktische Verknüpfung liegen jedoch mögliche geschäftliche Synergien brach.

Ein Gastbeitrag von Tim Breitbarth.

Sportsponsoring ist eine anerkannte und sich selbst professionalisierende Taktik innerhalb der Marketingstrategie. Es trägt in erster Linie mit Marken- und Kommunikationswerten zum Unternehmenserfolg bei. Seit dem Aufkommen einschneidender globaler Nachhaltigkeitsdebatten und der Forderung nach tiefgreifendem gesellschaftlichen Engagement gab es immer wieder Versuche, traditionelle Sponsoring-Konzepte mit wenig profundem CSR-Denken „zu verlängern“.

Allerdings wurden dabei die unterschiedlichen Dimensionen von Sponsoring (taktisch) und CSR (strategisch) missachtet. Auch wurde die Nutzung und Etablierung des Sportsponsoring-Rahmens als substantieller Beitrag zum Unternehmenserfolg jenseits seiner Kommunikationswerte unterschätzt. Dies ist umso bedenklicher da sich der Rechtfertigungsdruck auf unternehmerische Aufwendungen im Sportsponsoring erhöht hat und sich gleichzeitig das Thema Nachhaltigkeit als Management-„Zeitgeist“ etabliert.

Während die wirtschaftlichen Potentiale von CSR deutlich erkennbar und auch messbar geworden sind, konnte eine Akzeptanz des Zusammenhangs von CSR und Sport aufgrund des bisherigen Handelns der Unternehmen nicht hergestellt werden. So wurde das Sponsoring im Spitzensport in einer bundesweiten wie europäischen Umfrage des Marktforschungsinstituts Sport+Markt (2008) als am wenigsten wichtige von 13 abgefragten CSR-Maßnahmen bewertet.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass nur 25% der deutschen Unternehmen Sportsponsoring und CSR-Aktivitäten überhaupt integrieren (Sponsoring Trends 2010). Massive Budgetzuwächse und höherer strategische Verknüpfung sind vielmehr in den Bereichen ökologisch-, sozial- und bildungsbezogener Aktivitäten zu verzeichnen, die schon heute in doppelt so hohem Maße mit dem CSR-Management der Unternehmen integriert sind.

Nachteile im innerbetrieblichen Wahrnehmungs- und Verteilungswettbewerb

Die Langzeitstudie „Sponsoring Trends“ bestätigt, dass es zwischen 2008 und 2010 bereits in über 25% der Unternehmen zu spürbaren Verschiebungen aus dem Sponsoring-Budget in das CSR-Budget kam. Umgekehrte Verschiebungen liegen dagegen bei unter 3%. Weiterhin zeigen Beispiele wie das von RWE, dass Sportsponsoring (speziell im Spitzensport) zunehmend in Frage gestellt wird oder komplett von CSR-affine Maßnahmen abgelöst werden.

Nichtsdestotrotz wird der organisierte Sport zunehmend zur Plattform für CSR-inspirierte Maßnahmen. Insbesondere über Vereine, Verbände und individuelle Sportler werden auch Sponsorengelder der Firmen in Aktivitäten geleitet, die sich sozialpolitischen und ökologischen Themen hinwenden. Teilweise integrieren sich Firmensponsoren aktiv in diese Partnerschaften. Eine Erklärung dafür ist, dass auch kommerziell handelnde Sportorganisationen zunehmend zu nachhaltigerem, vorbildhaften und gemeinschaftsorientiertem Handeln aufgefordert sind. Konkrete Anstrengungen aus dem Jahr 2010 verdeutlichen beispielsweise das vom DFB gemeinsam mit dem Ligaverband beschlossene, umfangreiche Konzept „Auf dem Weg zur Nachhaltigkeit“ und die Implementierung der CSR Performance Scorecard bei einem etablierten Fußballbundesligisten.

Unternehmensinterne Neupositionierung des Sportsponsoring und integrierter Entwicklungsprozess

Unstrittig ist, dass sich das Managementkonzept CSR weit über den Kommunikationsaspekt hinaus entwickelt. CSR-geleitete Aktionen im Sportsponsoring-Umfeld bedürfen daher ebenso einer breiteren, kreativeren und ernsthafteren Auseinandersetzung mit den gesellschaftspolitischen und vor allem handfesten unternehmerischen Potentialen von CSR. Nur auf Kommunikationswerte ausgerichtete Kooperationen, Programme und Messmethoden greifen deutlich zu kurz.

Daher kommt es bei der Analyse und Konzeptionalisierung dieser Möglichkeiten des Zusammenwirkens von Sportsponsoring und CSR-Management insbesondere darauf an, ein konkretes und industriespezifisches Verständnis von CSR im strategischen und operativen Wirken eines Unternehmens zu haben. Einige der weithin dokumentierten Unternehmensmotive zur Integration von CSR (insbesondere markenorientierte Motive) decken sich durchaus mit grundlegenden Erwartungen an das Sportsponsoring.

Andere gehen aus Managementsicht weit über die derzeitige Konzeptionalisierung, Durchführung und Messung von Sportsponsorships hinaus. Denn: sie bewirken substantielle Vorteile in Kernbereichen der Unternehmen, beispielsweise Human Resources Management, Marktentwicklung, Produktinnovation und Prozesseffizienz durch Wissenstransfer. Diese dokumentieren sich schon heute in der Wertsteigerung von Unternehmen, die es aufgrund ihres vorausschauenden und innovativen Umgangs mit Nachhaltigkeit in entsprechende Börsenindices geschafft haben: der Dow Jones Sustainability Index ‚outperformed’ Standardindices seit 1996.

Grundsätzlich können durch die Nutzung von Sportsponsoring als CSR-Plattform innerhalb der Konzernstrategie signifikante, tiefgreifende und langfristige Vorteile geschaffen werden. Es kommt nun darauf, die strategische und operative Verzahnung von Sportsponsoring und CSR-Management voranzutreiben. Erforderlich ist sowohl der Prozess der firmeninternen Konzeptentwicklung, Verhandlungen mit externen Kooperationspartnern sowie die Etablierung eines Messsystems, das qualifiziert ist, den Erfolg und die Wirtschaftlichkeit in den avisierten Sport-CSR-Aktionsfeldern auch jenseits von Kommunikationswerten darstellen zu können. Voraussetzung zum Gelingen der Neupositionierung und Stärkung des Sportsponsorings ist der unternehmensinterne Dialog, in dem sich das Verständnis über die und gesamtgesellschaftliche Bedeutung und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit von Nachhaltigkeit bei den „Sportlern“ und den „CSRlern“ annähert.

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