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Social Media: Können Unternehmen von NGOs lernen?

Unsere Heimat, die Erde, ist in Gefahr – mit ihrem Manifest der Rebellion hat Greenpeace im letzten Jahr eine Viralkampagne gegen VW gestartet. Durchaus mit beachtlichem Erfolg, die Kampagne wurde von den Medien aufgenommen und inzwischen sind rund 515.000 User der Rebellion beigetreten, mehr als 75.000 zeigen auf Facebook ihr Gefallen. Sind NGOs die besseren Kommunikatoren?

Köln < (csr-news) Unsere Heimat, die Erde, ist in Gefahr – mit ihrem Manifest der Rebellion hat Greenpeace im letzten Jahr eine Viralkampagne gegen VW gestartet. Durchaus mit beachtlichem Erfolg, die Kampagne wurde von den Medien aufgenommen und inzwischen sind rund 515.000 User der Rebellion beigetreten, mehr als 75.000 zeigen auf Facebook ihr Gefallen. Sind NGOs die besseren Kommunikatoren?

Zumindest gelten sie als glaubwürdige Informationsquelle für Journalisten, wie die aktuelle Auflage der „Journalistentrends“, eine Langzeituntersuchung des PR-Magazins, zeigt. Lediglich die Glaubwürdigkeit von Universitäten und Forschungseinrichtungen wird als höher eingeschätzt. Doch nicht jede NGO genießt den gleichen Ruf, manche gelten eher als die „Krawallmacher“, anderen wird eine hohe fachliche Expertise zugeschrieben, sie werden eher als gleichwertige Gesprächspartner akzeptiert. Das höchste Ansehen haben dabei die Umweltorganisationen – angeführt von Greenpeace, WWF, BUND und Nabu.

Dies spiegelt sich auch in der Bewertung der von Greenpeace angezettelten VW-Kampagne wieder, die von den befragten Journalisten überwiegend als positiv bewertet wurde. Gleichwohl gibt es auch eine deutlich andere Sichtweise, nicht nur bei Medienvertretern. In zahlreichen Internetforen wird die Kampagne sehr konstruktiv diskutiert. Oftmals wird Verwunderung darüber ausgedrückt, dass ausgerechnet VW zum Ziel der Kampagne wurde – ein Automobilkonzern, der große Anstrengungen unternimmt, seiner Verantwortung gerecht zu werden – eine Ansicht, die auch unter Wirtschaftsjournalisten verbreitet ist. Eines hat die Kampagne auf jeden Fall erreicht – es wurde und wird über sie gesprochen.

Ein Erfolg, der nicht zuletzt auch auf die Social Media-Aktivitäten von Greenpeace zurückzuführen ist. „Für uns ist das Social Web ein vollkommen gleichberechtigter Kommunikationskanal“, so Greenpeace-Sprecher und Leiter der Online-Redaktion, Volker Gaßner. Die vierköpfige Redaktion bespielt täglich alle Online-Kanäle und wird bei Kampagnen von Bloggern, die ihre Fachexpertise einbringen, unterstützt. So werden ganz unterschiedliche Zielgruppen auf die Aktivitäten der Umweltorganisation aufmerksam. Während in den Unternehmen die Blog-Beiträge mit Aufmerksamkeit gelesen werden, verfolgen Journalisten über Twitter das Geschehen und verbreiten sich Nachrichten über Facebook. „Dabei haben wir festgestellt, dass sich die Zielgruppen häufig nicht überschneiden“, so Gaßner. „Beispielsweise nutzen rund 90 Prozent unsrere Facebook-Fans kein Twitter“. Zudem erreichen die NGOs beispielsweise über Facebook auch Interessierte außerhalb ihrer klassischen Zielgruppe. Gaußner: „Das können Eltern sein, die wir auf anderen Wegen eher nicht erreichen, die uns eher kritische gegenüberstehen, deren Interesse dann aber bei bestimmten Themen geweckt wird“. Eine Beobachtung, die man auch beim WWF macht. Zwar ist die Onlineredaktion dort kleiner und nur mit einer festen Social-Media-Managerin – und bei Bedarf freier Unterstützung – besetzt. Unter den Umweltorganisationen nimmt der WWF in Deutschland bei Facebook aber den ersten Platz ein. „Voraussichtlich werden wird noch in diesem Monat die 100.000 Fans-Marke nehmen“, so WWF-Sprecherin Deilmann. Deutlich wird: die großen NGOs nehmen Social Media Kommunikation sehr ernst und betrachten es nicht als Anhängsel, als mögliches Spielfeld, sondern als gleichberechtigen Kommunikationskanal. Vielleicht ist es dieser Ansatz, der manche auch online geführte Kampagne sehr erfolgreich macht.

Das NGOs vor den anderen Seiten des Social Web allerdings auch nicht geschützt sind, musste im letzten Jahr der WWF nach einer kritischen NDR-Reportage erleben. „In Netzdimensionen wohl eher ein Shitstörmchen, war es für uns jedoch ein Sturm“, so Deilmann. „Eine neue Situation, denn das Web vergisst nicht, das Thema kommt immer wieder hervor“. Vor- und Nachteil: auf diesem Weg bleiben auch Kampagnenthemen wesentlich länger im Bewusstsein. Der WWF hat direkt offen auf alle Anschuldigungen reagiert. Deilmann „Alles andere würde gerade von der Netzgemeinde nicht akzeptiert“. Eine Erkenntnis, die längst nicht bei jeder NGO angekommen ist. Was die Journalistenstudie auch zeigt: kritische Nachfragen zur eigenen Tätigkeit sind weniger beliebt, dann verstummen NGOs ganz schnell und machen die gleichen Fehler wie Unternehmen, die ins Kreuzfeuer geraten.

 

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