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Mit CSR-Kommunikation eine bessere Welt schaffen

CSR braucht eine dialogorientierte Kommunikation und funktioniert nicht als Monolog. Wie die 2. Vorsitzende des DPRG-Arbeitskreises CSR , Martina Hoffhaus, weiter sagte, sei die gesellschaftliche Legitimation unternehmerischen Handelns das Ziel. In der Öffentlichkeit werde Nachhaltigkeitskommunikation jedoch hauptsächlich als Greenwashing wahrgenommen.

Frankfurt (csr-news) – Die Corporate Social Responsibility braucht eine dialogorientierte Kommunikation und funktioniert nicht als Monolog. Wie die 2. Vorsitzende des Arbeitskreises CSR der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), Martina Hoffhaus, weiter sagte, sei die gesellschaftliche Legitimation unternehmerischen Handelns das Ziel. Der Kommunikator „hat eine sehr strategische Rolle, denn er muss die Akzeptanz in der Öffentlichkeit herstellen“, so Hoffhaus. Dort werde Nachhaltigkeitskommunikation hauptsächlich als Greenwashing wahrgenommen, das bringe die Kommunikationsbranche in Misskredit und gefährde boomende Wirtschaftszweige. „Greenwashing ist primär das unprofessionelle Herangehen an die CSR-Kommunikation“, sagte die Kommunikationsexpertin.

Hoffhaus sprach auf einer Veranstaltung des CSR-Arbeitskreises der DPRG am 15. Mai in Frankfurt und beschrieb dort ein altes und ein neues Kommunikationsverständnis. „Mein Job als Kommunikator ist es, zu verkaufen und nicht die Welt zu retten“, sei das Paradigma des alten, für das neue gelte: „Mein Job ist es, für werthaltige Geschäfte zu sorgen, meine Stakeholder glücklich zu machen und – glauben Sie es mir – eine bessere Welt zu schaffen.“

Legitimieren können mich nur andere

Für eine diskursorientierte CSR-Kommunikation sprach sich auch Gabriele Faber-Wiener, Mitglied des österreichischen PR-Ethik-Rates, aus. „Legitimieren können mich nur andere, das kann ich nicht selber“, sagte Faber-Wiener. Für die CSR-Kommunikation gelte stärker als für andere PR-Bereich der Grundsatz: „In before out.“ Die Verantwortungsübernahme müsse im Unternehmen Wirklichkeit werden, bevor sie nach außen getragen werden könne. Bei börsennotierten Unternehmen sei häufig eine „Projekt-CSR“ zu beobachten, die Demonstration von Verantwortungsübernahme anhand von Einzelmaßnahmen. Oft gebe es auch eine „Checklisten-CSR“, die alles zu messen versuche. Entscheidend sei jedoch, CSR auf der Business-Ebene, der Ebene der zentralen Geschäftsentscheidungen, zu verankern. Dass dies aber häufig unterbleibe, enttäusche Verantwortungsträger in Unternehmen. Faber-Wiener: „Ich kenne viele CSR-Verantwortliche, die kurz vor der Kündigung stehen.“

CSR müsse auch deshalb im Kern des Unternehmens verankert sein, damit etwa Corporate Volunteering-Programme nicht zu einem Zynismus der Belegschaft führten. „Der Beitrag der Mitarbeiter wird in den nächsten Jahren das A und O sein“, so Faber-Wiener. Dabei gehe es nicht um perfekte Unternehmen. In der Nachhaltigkeitskommunikation sei es vielmehr wichtig, dass ein Unternehmen auch seine Schwachstellen benenne: „Ich muss selbstkritisch sein, damit ich glaubwürdig bin.“ Die Entscheidung für eine Nachhaltigkeitskommunikation bezeichnete Faber-Wiener als unumkehrbar: „Wo sie einmal beginnen mit CSR-Kommunikation, gibt es kein zurück.“

Ohne CSR keine unternehmerische Zukunft

Auf die hohe Bedeutung von CSR für die Zukunft eines Unternehmens verwies Thomas H. Osburg, Europa-Direktor für Corporate Affairs bei Intel: „Die Nachhaltigkeit ist lebenswichtig für jedes Unternehmen. Wenn sie nicht nachhaltig sind, werden sie irgendwann draußen sein.“ Dabei werde sich die Rolle der CSR-Verantwortlichen ändern: „Die CSR-Manager werden keine CSR-Manager mehr sein, sie werden Change-Manager.“ Ein besonders wichtiges CSR-Element bei Intel sei die Einbindung von Partnern. „Wie kriegen wir das hin, dass nicht wir über unsere CSR reden, sondern das NGOs über uns reden?“, fragte Osburg.

Dem Thema CSR will sich der DPRG-Arbeitskreis als Informations- und Vernetzungsplattform weiter widmen. „Wir wollen das Thema auch kontrovers diskutieren, um es voran zu bringen“, so Arbeitskreis-Leiter Riccardo Wagner. Einen vergleichbaren Arbeitskreis gab es von 2004 bis 2011 auch im Public Relations Verband Austria (PRVA). Daraus entstanden unter anderem ein CSR-Kriterienkatalog, ein Positionspapier und ein CSR-Bericht des Verbandes. Die Dokumente sind im Internet abrufbar.

Der CSR-Arbeitskreis der DPRG im Internet

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