Berlin/München (csr-news) > Strategisches CSR-Management verfolgt meist auch das Ziel, das Ansehen des eigenen Unternehmens sowie der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Tatsächlich trägt die Reputation eines Unternehmens entscheidend zu seinem Erfolg bei, wie eine Studie von Serviceplan zeigt. Welche Rolle der CEO für die Unternehmensreputation spielt, hat die Agentur Weber Shandwick untersucht.
Rund 22 Prozent des Umsatzes hängen von der Reputation des Unternehmens ab, so das Ergebnis einer Untersuchung von Serviceplan unter zehn DAX-Unternehmen (Adidas, Allianz, Bayer, Beiersdorf, BMW, Daimler, Deutsche Bank, Henkel, Lufthansa, Volkswagen). Diese Erkenntnis ist nicht wirklich neu, aber die Methode und das Ergebnis in Form einer validen, finanziellen Größe. „Erstmalig wird mit dem Corporate Reputation Score ein messbarer Bezug für Reputation zum Umsatz hergestellt“, erklärt Jörn Becker, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation, der im Sommer 2011 gegründeten Spezialagentur der Serviceplan Gruppe mit Sitz in Berlin. Für die Untersuchung wurden mehr als 2000 Personen hinsichtlich der aus Käufersicht relevanten Reputationsinhalte befragt. Dazu gehörte neben der Kundenorientierung, der wirtschaftlichen Stärke, der Innovationskraft auch die Nachhaltigkeit. Die Studie zeigte, dass der höchste Stellenwert der Kundenorientierung zukommt, gefolgt von wirtschaftlicher Stärke und Nachhaltigkeit. Diese Gewichtung kann aber in den einzelnen Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. In Zahlen ausgedrückt, bedeutet dies beispielsweise für BMW, dass rund 21 Milliarden Euro des Konzernumsatzes auf die Reputation entfallen, bei Daimler sind es rund 23 Milliarden und bei VW sogar 37 Milliarden Euro.
Die Agentur Weber Shandwick wollte wissen, welche Faktoren für die Reputation eines Unternehmens verantwortlich sind. In einer zweiteiligen Studie „The company behind the Brand“ wurden einerseits die Auswirkungen der Reputation auf den Markenwert und andererseits die Bedeutung des CEO für die Unternehmensreputation untersucht. Rund 60 Prozent des Markenwerts sind von der Reputation abhängig, so das Ergebnis der ersten Untersuchung. Im zweiten Teil standen nun Führungskräfte und Führungskultur im Mittelpunkt. Dies ist vor allem auch interessant, weil die Bedeutung des Top-Managements für die Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie immer wieder betont wird. Auch außerhalb des Unternehmens spielt die Wahrnehmung des CEO eine bedeutende Rolle, für immerhin fast die Hälfte der Befragten hängt das Image eines Unternehmens und seiner Produkte unmittelbar damit zusammen. Knapp 30 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie regelmäßig oder häufig mit anderen über die Personen an der Spitze eines Unternehmens reden. “CEOs können nicht davon ausgehen, dass das was sie sagen und ihre Teams tun unbemerkt an der Öffentlichkeit vorübergeht“, sagt Micho Spring, Vorsitzender der Global Corporate Practice bei Weber Shandwick. “Unternehmenskommunikation muss von der Spitze ausgehen, den richtigen Ton vorgeben und so die Marke formen.“ Im internationalen Vergleich zeigen sich dabei starke Unterschiede. Gerade in den globalen Finanzmärkten haben Führungskräfte deutlich an Ansehen verloren. In den Wachstumsmärkten zeigt sich ein deutlich ausgeglicheneres Bild, beispielsweise konnten Führungskräfte in Brasilien ihr Ansehen sogar steigern.
Die Serviceplan-Studie mit Erläuterungen zur Methodik zum Download.
Die Studie „The company behind the Brand“ von Weber Shandwick zum Download – Teil1/Teil2.
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