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CSR auf dem Prüfstand: Deutsche immer kritischer

Fragt man die Deutschen, so gehören Gerechtigkeit und Fairness zu den wichtigsten Zukunftsthemen. In ihrer dritten Studie „CSR auf dem Prüfstand“ stellt die Nürnberger Markenberatung Icon Added Value fest: Die Deutschen werden immer kritischer. Den Großunternehmen trauen sie nicht, dem Mittelstand attestieren sie verantwortungsvolles Handeln.

Nürnberg (csr-news) > Fragt man die Deutschen, so gehören Gerechtigkeit und Fairness zu den wichtigsten Zukunftsthemen. In ihrer dritten Studie „CSR auf dem Prüfstand“ stellt die Nürnberger Markenberatung Icon Added Value fest: Die Deutschen werden immer kritischer. Den Großunternehmen trauen sie nicht, dem Mittelstand attestieren sie verantwortungsvolles Handeln.

Nach 2007 und 2010 wurde auch in diesem Jahr die Bedeutung von CSR-Themen in unserer Gesellschaft und für die Markenführung empirisch untersucht und analysiert. Dazu beantworteten 1.000 Menschen Fragen zu 30 CSR-Themen, 18 Branchen, 37 Marken und einigen Initiativen. „Die Forderung der Deutschen nach Unternehmensverantwortung ist drastisch gestiegen“, so die CSR-Verantwortliche Dr. Hildegard Keller-Kern. „Die Menschen werden noch kritischer, als sie es bereits 2010 waren. Die Frage nach der Rolle von Unternehmen und dem Umgang mit unseren Problemen wird in 2012 lauter“. Auffällig in diesem Jahr, die deutliche Zunahme des Themas Gerechtigkeit und Fairness, vor allem im Hinblick auf den Umgang mit der Dritten Welt. Nicht nur dass die Relevanz der Themen höher eingestuft wird, auch der Einfluss auf die Kaufentscheidung hat sich erhöht. Damit lassen die Konsumenten ihren Prinzipien auch Taten folgen. Etwas seltsam mutet die Priorisierung des Themas „Managergehälter“ an. Der Verzicht auf überhöhte Bonuszahlungen und die Begrenzung von Managergehältern werden als wichtigste Aufgabe betrachtet (67 Prozent Zustimmung). Dagegen stehen der Tierschutz, ein Verbot gentechnisch veränderter Lebensmittel und die Unterstützung von Wohltätigkeitsorganisationen am unteren Ende der Skala. Wird dagegen der Einfluss auf die Kaufentscheidungen abgefragt, steht „gesunde und sichere Produkte“ an erster Stelle, gefolgt von artgerechter Tierhaltung und dem Verbot gentechnischer Lebensmittel.

Insgesamt fordern die Deutschen mehr Verantwortung von Unternehmen. Immerhin 84 Prozent stimmen der Aussage „Unternehmen müssen beim Thema CSR viel mehr tun“ zu. Zwar unterstellt die Studie ein allgemeines Verständnis des Begriffs CSR und sogar den Übergang in den allgemeinen Sprachgebrauch, doch sind an dieser Stelle sicher auch Zweifel angebracht. Die Studie beleuchtet auch die als verantwortungsvoll wahrgenommenen Branchen. Insgesamt handeln die meisten Branchen, im Vergleich zu 2010, weniger verantwortungsvoll. Im Detail gelten IT- und Technologieunternehmen als verantwortlich wirtschaftend, während dies der Nahrungsmittelindustrie und dem Finanzsektor eher abgesprochen wird. Wem trauen die Deutschen denn tatsächlich Verantwortungsvolles handeln zu? Mehr als 63 Prozent nennen hier Kleinunternehmen, immer noch 48 Prozent den Mittelstand und gerade mal 14 Prozent nennen Großunternehmen. Das größte Vertrauen haben die Deutschen in deutsche Unternehmen, am wenigsten in amerikanische und asiatische. Bei den Banken lassen sich kaum Unterschiede feststellen, auch wenn die deutschen Banken vorne liegen, wird diesem Sektor insgesamt keine verantwortungsvolle Unternehmensführung zugeschrieben. Interessant wird es wieder bei der Benennung konkreter Unternehmen. Genannt werden die üblichen Verdächtigen, sowohl im Positiven wie im Negativen, die Brancheneinschätzung spiegelt sich allerdings nicht bei den Unternehmensnennungen wieder. Bedeutend ist dagegen die Bekanntheit von Marken und das ihnen entgegengebrachte Vertrauen. Daraus lässt sich schließen, eine Beurteilung von CSR-Aktivitäten findet im Wesentlichen anhand von Kriterien statt, die nur unwesentlich das tatsächliche Engagement widerspiegeln. Vertrauen, und das haben schon andere Studien belegt, ist die entscheidende Währung bei der Beurteilung von Unternehmen.

„CSR auf dem Prüfstand 2012“ kann unter www.icon-added-value.com angefordert werden.